亲善，是一种与人协调相处的感觉，一种与人忠诚守信的力量。被称为报纸“衣食父母”的读者，与报纸的生存和发展唇齿相依。建立二者之间亲善和谐的关系，无论是对报纸还是对读者本身，都具有极端重要的现实意义。湖北《三峡商报》的一次极富创意的“友情营销”活动，为探讨报纸与读者亲善关系的建立提供了一些有益启示。

　　2003年四月中旬以来，非典型肺炎疫情对人民生命健康安全造成了极大威胁，同时也对全国许多行业形成了强烈冲击，报纸发行无可避免的深受其害。由于非常时期的各种规定，限制了报纸发行员与订户的接触和勾通，因此给报纸征订、续订、投送等工作带来了直接影响。因为非典疫情的巨大传染性，导致了人与人之间交往中的备戒心理增加，信任因素减少。一段时间以来，《三峡商报》所在城市疫情较重，几乎所有居民小区都对外人员进出做了严格的防范管理。有的住户不让外来人上楼，有的读者怕与陌生人说话。在这种不利情况下报纸发行该怎么办？《三峡商报》采取非常之举，着重从建立报纸与读者亲善关系入手，策划了一次友情营销活动。

　　《三峡商报》是一张新生的市民类生活日报。2001年创刊时提出的办报理念是：与众不同、与心相通。这“八字方针”贯穿到发行上，则体现在营销手段上的不同办法和寻求与心相通形式。他们把“非典”对报纸产生的危机化作一种服务契机，体现了报纸和报人的有情和友爱。

　　1、“友情提示——“提”出报纸人文关怀。在人们对“非典”恐惧多、了解少的时侯，《三峡商报》及时刊登了《防治非典型肺炎一百问》，印制了数万份“三峡商报友情提示”公益宣传单，随报纸一同送往千家万户。宣传的主题是远离非典、健康永远，内容包括预防非典的一些基本知识、注意事项、应急处理办法等。并特别提出，非典期间订户需要购买日常生活用品、医药用品及其它送信取物之类的事情，可以不必出门，只需在《三峡商报》信箱中留言，或电话告诉发行人员，报社将在半小时内派专人上门免费服务。他们是这样说的也是这样做的，防治“非典”的一个月里，《三峡商报》市场营销人员先后为读者做各类好事近百件。

　　2、电话问候——“问”出读者许多难事。《三峡商报》安排专人，对私费订户特别是订期将到或重点订户进行“电话问候”，并就电话用语作了统一要求。这一问，不仅及时了解到读者对报纸质量、发行服务等方面的意见和建议，而且收集到许多读者的“为难事”。他们将读者反映的情况登记在册，力所能及地帮助解决。如他们在电话中得知一订户家中有位80岁高龄的蔡婆婆，其儿孙都不在身边，生病多日但怕怀疑“非典”而不肯上医院。发行员立即上门他劝说并带蔡婆婆到医院就诊，结果患的是急性肠胃炎，经即时抢救使老人得以脱险,老人痊愈后全家人非常感激。有一位女士，原来一直订阅另一种报纸，当她听到《三峡商报》打进的电话后，问能否帮她读一年级的儿子找一个家教。发行部一边在报纸热线版上刊登启示，一边派人物色到一名大学生，结果很快帮她找到了合适的家教老师。杨女士非常满意，表示不仅自己要长期订阅《三峡商报》，而且还要动员身边的亲朋好友们都订这份报纸。

　　3、“与订户交朋友”——“交”出读者对报纸的信任。《三峡商报》提出把“一切为了报纸、一切服务读者”作为发行工作的出发点和落脚点，要求认真抓好投递服务，维护读者每天看报的权利和利益；抓好细节服务，从点滴入手满足读者需求；抓好开发服务，把服务看作是报纸发行的增长点。他们在发行员中开展以“十个一”为内容的“我与订户交朋友”活动，这“十个一”是：为订户反映一个要求，为订户撰写一篇稿件包括提供一张照片，向订户约一篇各类稿件，为订户免费做一个百元广告，为订户做一件以上的好事，为订户代卖一次旧报纸并尽量换订一份新的《三峡商报》，在订户中收集一条办报意见，为订户提供一条有价值的经商或致富信息，每人新开发一百个订户。要求发行人员为读者着想，为读者服务，送健康上门，送方便上门。这项活动的开展，使办报、发行与读者形成了一个有效的“互动体”，读者对报纸因此产生了前所未有的信任感。

　　4、“把垃圾带下楼”——“带”出新的服务理念。“非典”让全民健康意识的增强，垃圾袋装化随之进入普通百姓家，《三峡商报》即时提出“报纸送进家、垃圾带下楼”，要求每位发行员送完报纸后顺便将放在订户门前的垃圾袋带下楼，扔进小区垃圾箱中。此项活动起初并没有让订户知道，结果当读者发现自己门前的垃圾袋“不翼而飞”后，最先想到的便是《三峡商报》的发行人员。一位读者因此给报社写信，称这是“小事不小视，《三峡商报》带出了新的服务观念。”

　　《三峡商报》开展的友情营销活动，虽然声势不大，投入不多，但收到了较好效果。一是确保了报纸在非常时刻”订户不断增长。据该报市场营销部统计，仅4、5月这段非典最厉害时期，仍新增全年私费订户2000多个，每天都有电话订报的，当月份报纸续订率达到80%，创全年续订率最高纪录；二是准订户开发机会逐渐增加。通过发行员定点定户联系，开发了一大批准订户。据统计，开展友情服务的一周内便有100多人改订《三峡商报》；三是发行员服务意识明显增强。他们要求投递员把为订户做好事当做自己份内的工作，人人自觉行动，而且这些好事做了既不出名又不得利。有一位叫冉孟恒的发行员，长年为一个退休的老干部投送报纸，而且经常对两位老人的生活情况极为关注。如帮助把门前的袋装垃圾带下楼，为老人代办一些日常小事。两老非常感激，有一天专门卖了一包好香烟硬让小现冉收下，没想到第二天发行员却把这包烟放在报箱里了，还写了一封信讲明了不能收的原因。老人十分感动，给报社每位领导写了一封感谢信。

　　友情营销的主在目的是加强与订户的沟通，增进报纸与读者间的了解、理解和信任，增育自己的忠诚读者群。因此发行员与订户的沟通显得尤其重要。所谓沟通，是在两个或更多的人之间进行的多种交流。美国传播学者对沟通下的定义是，人们进行思想或情况交流，以此取得彼此的了解、信任及良好的人际关系。是一个不间断的信息交流过程。与读者的沟通，要作为报纸发行管理各项职能中不可或缺的一个重要组成部分。一般来说，发行员送报到家或到办公地只是一种沟通渠道，而不是沟通的内容。很多人给订户长期送报，却从来不与订户打交道，有的甚至不知道订户为何许人也。报纸与读者之间的沟通，发行人员是重要的联络纽带。

　　发行沟通的方式，笔者认为，主要有以下几种：1、书面沟通。这是一种正规的沟通方式，便于读者阅读、理解和反馈，同时可以让更多的人了解信息，提高信息传播速度和扩大范围。《三峡商报》在“非典”时期制作的“友情提示单”，便是书面沟通的例证。除此之外，他们每年都要进行多次书面沟通活动，如每半年对订户作一次意见征求，发放数万份读者意见表等。2、口头沟通。《三峡商报》在报纸征订的淡季，主要组织发行人上门或在社区定点服务，便于沟通。一是征求对报纸和发行服务方面的意见；二是处理重点投诉和消除种种原因对报纸产生的误解；三是及时介绍报社各种新的服务政策和内容；3、电话沟通。不是把电话打在订户投诉后而是回访在前。《三峡商报》坚持每月对集团订户、重点大户、特殊订户都要进行电话询问，及时了解情况，对普通订户每年不少于一次电话回访。4、非语言形式沟通。如在报上开设“编读互联网”、“报摊业主形象展示”等栏目，反映读者、订户或报纸零售业主的意见和要求，用报纸搭建沟通的平台。

　　做好与订户的沟通，需要发行人员有一个正确而科学的态度。影响沟通效果的因素主要有三个，一是人的情感因素，也就是发行人员对报纸和工作的热爱程度及对订户服务态度，决定了能否与人沟通或沟通的深度；二是知识方面的因素，这对发行人员用什么样的方法去与订户沟通，起到很重要的作用；三是行为倾向性因素，即个人的性格、特征、好恶等，往往影响与订户沟通的结果。因此，加强发行人员培训，提高他们的自身素质和交往能力，是能否达到沟通效果的关键。来源：人民网