丰田广告事件是谁惹的祸？

丰田广告事件是谁惹的祸？

http://www.sina.com.cn 2003年12月11日03:49 青年时讯

新组建的一汽丰田汽车销售公司应对的第一件事不是渠道布局或者市场促销，而是广告危机。从丰田快速的反应和公开致歉来看，也许此次事件的确不是丰田有意为之，但至少可以证明丰田对中国市场的无知。搁置民族情绪的争议，为什么是丰田而不是其他的外资巨头遭遇这样的尴尬，也许决策话语权是一个核心的原因，而由此引发的思考是令人玩味的。　　12月4日晚，丰田汽车中国事务所紧急召集北京的媒体开了一个简短的座谈会。虽然丰田事务所的工作人员强调这不是一个正式的新闻发布会，但从出席的人员来看，正式程度超过以往的发布会，很少露面的丰田汽车中国总代表服部悦雄和一汽丰田汽车销售有限公司全班高层管理人员全部就列。　　一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男代表丰田汽车做了正式的致歉讲话，古谷说：“对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。” 　　从“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到今天的广告危机，一向自诩最了解中国市场的丰田汽车在全速扩张的起点上摔了一个大跟头。从目前的态势来看，此次事件不会阻挡丰田在中国市场的推进。而问题的核心是，这样的尴尬为什么会出现在丰田身上。而作为广告终审的一汽丰田汽车销售有限公司无疑成为矛盾的焦点。　　起因石狮敬礼引民愤　　从11月下旬开始，在全国范围内的19家杂志和11家报纸上出现了两则平面广告：一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；另一则广告为一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼，旁边还标明“霸道，你不得不尊敬”的字样。　　第一则广告被认为是诋毁“东风”卡车的质量不行，目前反响还不是很激烈。引起强烈反应的是后一个广告，石狮某种程度上被誉为中华民族精神的象征，而石狮也容易让人联系到卢沟桥。　　有网友认为，石狮子是中国民族传统的一个象征，“丰田霸道”广告中却设计成让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”，“让人联想到卢沟桥、石狮子和抗日三者之间的关系，让人更加愤恨”。而“丰田陆地巡洋舰”广告，网民们认为被丰田拖拽的“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像”。一时间，互联网上引起了强烈的反响和争论，认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。　　古谷仿佛后脑勺上挨了一闷棍　　在12月4日的媒体座谈会上，古谷俊男说，他在丰田工作的27年中，公司从没有发生过这样的事情：“刚刚听说广告的事，我仿佛后脑勺上挨了一闷棍，事情发生的太突然了，完全没有准备，我现在的压力很大。这完全是我们工作不周造成的，非常对不起。” 　　古谷解释说，丰田希望给消费者留下一个雄伟有气势的深刻印象，觉得用石狮来表现的广告方案较好一些，当时并没有想到有什么不妥。而“中国军车”的说法，古谷说只是设计了一个虚拟的车，并不是具体指中国国产汽车，更不可能指军用汽车。　　谈及霸道、陆地巡洋舰两则广告的出笼，古谷说，这两则广告只是一汽丰田和盛世长城两个公司决定的，事先并没有征求丰田汽车中国事务所的意见。“我们以前每则广告都要征求丰田事务所的意见，但这次把这道程序给落掉了，这是我们的失误，为此，服部代表把我们大加训斥。” 　　古谷介绍，两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。他还介绍，在推出中国产巡洋舰和霸道两款汽车前，丰田采取的是招标方式，向包括盛世长城在内的5家广告商征集创意。“大家最终选择由盛世长城做出具体的广告策划，广告表现内容也是经过了一汽丰田的确认。” 　　关键为什么发生在丰田身上　　对于此次广告事件，记者在采访消费者时听到两种观点。一种认为这是丰田汽车有意为之，一位姓刘的消费者说：“这个事件一炒作，比一千次广告都有影响。”另一种观点认为，丰田汽车公司太无知，事件本身只是商业行为。　　“近一段时间以来，类似触动中国人情绪的事件已经不止一起，丰田的广告无疑火上浇油。但言及丰田是有意为之，可能说不通。”一位不愿透露姓名的业内人士对记者说，“从丰田在中国的战略来看，丰田的目标是占据中国市场10％的份额，这是一个长远的规划，而目前丰田在中?耐平鸥崭湛迹ò缘篮吐降匮惭蠼⒃谀冢芏己苄。谡飧鍪焙颍崽锩挥斜匾谜庋土拥墓厥侄卫椿蝗《唐诘闹取！? 　　如果仅仅从纯商业行为的角度来看，这样的问题发生在丰田身上让人感到诧异。在众多的合资汽车企业里，日本企业一向自诩最了解中国市场。与欧美企业相比，同属于亚洲的日本企业在文化和思维方式上更趋近于中国人，这也是日本在中国几十年来长盛不衰的原因。也正源于此，当年“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告才那般脍炙人口。然而今天，在日本汽车大举进军中国市场的序曲里，却传出这样不和谐的音符，让消费者难以接受。　　于是，已经有媒体说，此次丰田广告事件暴露了外国企业对中国的无知。但事实上，这个无知绝不单单是一个了解的问题，也不简单是一个文化间隙的问题。原本这样的公关决策就不是外国人能够把握得了的。作为丰田广告终审的一汽丰田汽车销售有限公司，是国内第一家联合销售公司，而且现实上的话语权是掌控在日方手里。如此，即便丰田从本意上是为了推广产品，但文化上的细微把握不是一个外方的老总能够完全考虑周全的。　　核心话语权的尴尬　　丰田类似的事件不单单在中国发生过。2001年，美国丰田汽车销售公司为推广RAV4多功能运动车也发布了类似一个惹麻烦的广告，广告的画面是一个黑人张开嘴唇的特写，白色的牙齿熠熠闪光，在一颗上牙齿上印有一辆金色的RAV4的汽车模型。当时美国著名的黑人民权领袖杰西·杰克逊就此专门召开记者招待会，指控丰田公司使用了含有种族歧视的广告，并宣扬要发起一场抵制运动。　　把这两个事件联系在一起看，“石狮敬礼”应该视为纯商业行为，但同样因为无知触犯了消费者。由此可以看出，跨国公司在圈占市场的过程中如何“入乡随俗”是一个难题。对于丰田来说，事实证明，敏锐的判断力不是外方能够把握的。整体看一下中国车业，50年来，这样的事件还是第一次，而有更长历史的大众、雪铁龙却没有犯同样的错误，核心的问题是销售话语权还在中方手里。　　广告是销售的一个必要手段，传递什么样的信息在估计产品本身之外，还有一个文化接洽的问题。无论是现时的一汽大众、上海大众还是东风雪铁龙，销售话语权目前还偏向中方员工。也许这也是这些企业在这么多年“相安无事”的原因。一汽丰田销售有限公司是国内第一家由外方做掌门人的销售公司，而且源于技术、车型的绝对优势，事实上，一汽丰田在销售领域是日方说了算，爆出这样尴尬的广告事件不是没有原由。　　由此，对于丰田来说，杜绝类似事件的发生，是源头上要给中方员工更多的权利，而这也许根本就不可能，这便是一个悖论。