王君平

　　内容提要：面临激励的报业市场竞争，本文试以新近停刊的《生活时报》为个案，分析都市报的市场定位。《生活时报》市场定位的游离，表现在报纸定位，版式和版数等方面。《生活时报》市场定位游离的原因，主要是编辑队伍不稳定，发行方式不通畅，读者定位不准确。从个案的分析中，运用“5个W和1个H”的方法，有助于确定都市报的市场定位，还应形成新的营销理念。

　　2003年11月11日，北京的报业市场上又出现了一位新面孔―《新京报》。《新京报》是由光明报业集团和南方报业集团两家合办，这是全国首例得到国家有关部门正式批准的跨地区办报模式，它的创办被称为“未来媒体市场化竞争的标本”（南方都市报）。《新京报》使用的是新近停办的《生活时报》(《光明日报》子报)的刊号，它的创办加剧了京城报业的竞争。面临京城报业的变局，本文试以《生活时报》为个案，来分析都市报的市场定位。

　　一、市场定位的游离

　　1、定位的游离：日报还是周报。《生活时报》1996年1月创刊，一周四刊。据《生活时报》的人员介绍，他们当时想办成日报，但当时没有获得批准，只好办成周四刊。日报在当时中国的概念是“每日出版发行的报纸”。在中国，有些新创办的报纸……先办成一周一期的报纸，然后逐步改为每周两、三期，最后发展成为日报。在《生活时报》创刊一年半以后，该报终于由周报变为日报。在2001年，报纸又改成周报，周二、五出版。(详见附表)他们的办报观念仍在日报和周报之间游离。创办初期是周报想办成日报，办日报不成又改成周报。后来创办的都市报《北京晨报》、《北京娱乐信报》、《京华时报》走的都是日报的路子。而《南方周未》走的却是周报的路子。不是日报和周报谁优谁劣的问题，而是因刊期的不同，需要不同的办报理念、编辑思想以及准确的定位。附表：《生活时报》版式刊期表时间版式 每周版数＊ 刊期 备注1996年1月2日 4开8版 4开32版 一周四刊正式创刊，黑白印刷1997年7月20日 4开16版4开112版 日报97年10月16日 4开16版 4开112版 日报北京第一份彩色日报1999年9月 对开8—12版 4开136版日报周一、三、五为对开12版，周二、四、六、日为对开8版2001年1月2日 4开32版4开64版一周两刊（＊注：每周版数是经过折算的数据。资料来源：《生活时报办刊回顾》。 ）

　　2、版式的游离：4开还是对开。《生活时报》从正式创刊到1999年9月，一直是4开版，是小报报型，符合现代都市读者节奏紧张、空间狭窄的阅读特性，也是符合该报的最初定位。从1999年9月到2001年1月，该报变为对开大报。变成大报的原因，据该报人员介绍：是出于报头醒目，体现大报风范。后又变回4开版，是为了在零售市场上竞争，小报更方便读者阅读。（详见附表）媒介经济学者曹鹏曾为《生活时报》把脉，他认为：……事实上，此报屡次翻新：原先创刊时是四开，后来一度改为对开，现在又回到了起点。这一系列的变动，只能说明办报者没有主见与定力。

　　3、版数的游离： 8版还是16版。美国的报业经营研究学者威廉·布莱肯勃格（WilliamB.Blackenburg）通过对甘乃特报业的发行方式的研究，提出了“控制发行”的概念。所谓控制发行法(Controlledcirculation)，其理论前提是，报纸在产业化运行中，发行量越大亏损越多，尽管广告可以弥补发行的亏损并最终使报社赢利，但报纸的发行量控制在一个适度的范围内，以减少不必要的亏损。《京华时报》从32版扩充为48版，直至72版，由一叠变为二叠、三叠，成为北京新闻分量最足、本地资讯最多、新闻时效最强的早报；就像《京华时报》，通过对其进行成本核算，都有“京华红旗还能扛多久”的质疑。该文认为：扩版以后，平均每天的版面增幅是28.57%，那么每份《京华时报》光纸张和印刷增加的成本就是28.57分，据其自称今年发行量平均每天为30万份，那么扩版以后的《京华时报》每天都将增加成本8.6万元，每个月增加（30天算）257万，一年（365天算）下来陡增成本3128.4万元。

　　对《生活时报》而言，通过折算，它的每周版数（见附表）从最初的每周的4开32版，第一次扩版为4开112版，扩版250%；并在此期间改为彩印。第二次是扩版为4开136版，扩版21.4%。经历了两次扩版，报纸进行了大缩水，改为每周4开64版，缩版52.9%。报纸版面的大起大落，当然，篇幅的消长反映的是主要是报社的经营情况。从一个侧面说明，该报在经营上缺乏足够周密的成本考量。

　　二、市场定位游离的原因分析

　　造成《生活时报》市场定位的游离，主要有以下几方面的原因：

　　1、编辑队伍。媒体的核心竞争力＝核心团队＋核心内容。那么，什么样的团队可以称之为核心团队呢？人力资源乃媒体的第一生产力，务必经营好它。广州日报报业集团实行被称为“12级台阶”的激励、约束机制。采编人员的工作业绩既有量的考核，也有质的测度，每人月、季、年的业绩和收入明明白白，充分调动了全体同仁的积极性。《生活时报》是1996年创办的，《生活时报》八年多五易总编伺机雄起未果。原《生活时报》记者郑直离开报社后，她的办公桌寂寞了四年没人用。当时和郑直一起办公的8个人，现在散布在“北青”、“京华”、“晨报”、“南周”等处，离开这方天地长有五年，短也有两载了。2003年10月21日17:00，《京华时报》总编辑朱德付做客搜狐，报业的竞争更强调团队的精神，办报纸人是决定性的因素，报业的竞争归根到底是人才的竞争，也不是一个个的人才单打独斗，唐吉柯德的时代已经过去了。现在报业已经进入团队合作的时代。《生活时报》编辑队伍的不稳定，它的营销理念和编辑思想也就很保持连贯。

　　2、发行方式。报纸的有偿发行，可以把它进一步分为订阅和零售两种方式。订阅，即报纸读者预交一段时间的报纸订阅费，由专门的投送人员在该时间段把读者所订的报纸按期投送到读者指定的地点。订阅对报业经营者来说是最好的发行方式，其最大的好处　是可以事先获得一笔流动资金，而且发行量也比较稳定。零售，即由报社发行部门向报刊零售点提供报纸，由报刊零售点将报纸一份一份地销售给读者。零售的好处是，可以省去一部分投送入户的费用，减少发行支出；同时，也可以通过每天的报纸零售来了解读者的兴趣所在，便于及时调整编辑方针。但是，其不利因素也是显而易见的，主要是常常要承担报纸销售不出去的风险，销售量不易稳定，与订阅相比较无法预先获得读者的购报款。

　　立足北京，全国发行的《生活时报》又是通过什么渠道推销它的报纸？“98.7.1星期三，全体干部会，傅威海，世界杯零售已达5万，超过北青，其中地铁超北青一倍。发行形势很好……”那是《生活时报》的巅峰时刻。在1998年年未的报纸的发行大战中，《生活时报》独出心裁，打出了“订一份拥有使用权的报纸”的旗号，报社承诺，读者凭订报发票可以在该报刊登一次个人广告信息，或是求职问药，或是婚寿喜事。北京国际珠宝交易中心星月珠宝会员店惠赠生活时报订户，持生活时报明年（2000年）全年订单可在本中心二层星月公司的无偿领取珠宝礼品一份(天然蓝宝石一颗、天然翡翠一颗、珍珠耳钉一副)。每天的前10位订户来公司可免费领取价值百元的翠牌一枚或银白金天然宝石戒指一枚。《生活时报》的停刊启事，“《生活时报》停刊后，北京的订户转赠《京报》，外地订户退款。”

　　上面的资料表明，《生活时报》的发行既有订阅又有零售。由于报纸版式的不同，在零售和订阅选择上，一般对开的大报以订阅为主，4开小报方便阅读，以零售为主。《生活时报》从4开变成对开，是从1999年9月开始的，它经历了1997年的第一次大扩版，1998年的世界杯期间“《生活时报》全世界都知道”，报纸达到顶峰，从这个角度考虑，可能是报纸改版的原因。从对开变回4开，而且报纸版面大幅缩水，除经济方面的原因，也可能有占领订阅和零售两个市场的考虑。当然，报纸的版式（对开和4开）不完全是报纸发行方式的主要因素。在北京的报业市场上，《北京青年报》是以订阅为主，采用的是对开的大报。而《北京晨报》是对开的大报，却以零售为主。

　　3、读者定位。报业市场的竞争实质是对读者的竞争。对读者的科学认识和把握，是设计和制作一切真正有“卖点”的传播产品的前提和基础。

　　《生活时报》是光明日报主办的通俗类综合性日报，它的主要读者对象是各阶层居民。生活时报是针对生活在城镇、年龄20岁以上的大众市民的生活需要度身订做的一份综合性平面媒体，兼具人文关怀和实用服务，真正做到带回读者家中、走进读者心中、用在读者手中。从这两个对读者定位描述来看，它的读者定位有不相同之处。受众被广告商收买的是以收入、年龄、性别、种族和阶级等不同的具体情况为基础的。读者（的注意力）是报社获得最高利润的商品，要将不同的读者分开，按照不同的价格销售出去，这就是读者区隔，这样才有可能卖出好价钱。广告市场总是在一个稳定且特质明晰、层次清楚的读者市场的基础上建立的，因此报纸必须树立明确的市场占位意识，并且占到明确的细分市场。国际报纸发行协会(InternationalNewspaperMarketingAssociation)执行总监厄尔·威尔金斯(EarlWilkinson)说：“报业有一种无视消费者市场的文化。它更关注报纸内部，以产品和销售为重点。从不听取市场意见，从不进行调查，仅通过满足内部需要来提高销售量。”任何报纸在没有很好地弄清谁是自己的读者以前，也许可以凭借自己的天才和一时的“火爆”和轰动，但决不能稳定而坚定地在传播市场的竞争中立于不败之地。

　　根据1999年北京居民读报行为和读报意愿抽样调查的分析报告，报纸的“卖点”的单一已经不足以对读者的阅读选择产生足够的吸引力，以往那种只要“一招鲜”就可以“吃遍天”的“宽容的传播市场已经不复存在。要想具有竞争优势，必须使报纸具有投合和兼容观众多种需要的特质，形成多个“卖点”的复合性支撑。《生活时报》以“关注生活，服务生活，引导生活，思考生活”为座右铭，“只做一件事，就是告诉读者事实真相，给百姓建设性的参考意见。”其实，它仍然是一张“泛众”而不是“窄众”或“小众”的报纸。《生活时报》以“北京第二家晚报”面世，开中央级报纸进军都市报先河。它创办的比较早，在早报市场上，1998年只和北青争食蛋糕。后来，北晨、信报、京华等都市报纸加入，一齐来分食这块蛋糕。据有关调查，近年来北京市场上读者读报的份数和读报的时间，呈下降的趋势。蛋糕没有增加，却分食者众。《生活时报》分食的蛋糕越来越少，版面也办越来越少，最后走到停刊的地步。

　　三、都市报市场定位的策略

　　通过《生活时报》的个案分析，都市报要在激烈的报业竞争中站稳脚跟，必须确立准确的市场定位。唐绪军先生的5个“W”和1个“H”的思路，可能会对都市报的市场定位会有所裨益吧。

　　首先是“何人”（who），即确定你的读者是谁，你在向谁提供服务。其次是“何时”（when），即确定你的读者的阅读习惯。再次是“何地”（where），即确定你的报纸通过什么渠道传递给读者。第四是“何事”（what），即确定你向读者提供什么样的信息产品。第五是“为何”（why），即确定你的服务优势在什么地方。第六是“如何”（how），即确定你怎样保证能够满足读者的信息需求。

　　都市报在市场定位的过程中，还应注重形成新的营销理念。世界报业协会(World AssociationofNewspapers)总干事蒂莫西·鲍丁(TimothyBalding)在这样的观点，“卖报纸应该和卖饼干是一样的，它们应该持这种观点。”将报纸等同于商品化消费产品，许多人无法接受这一观点。但相对于竞争激烈同质化严重的都市报市场，一旦采用以快速消费品为导向的营销理念，都市报市场将会是另一番景象。来源：人民网