九亿农民的盛会是体育营销的稀缺资源，当面临巨大的资金压力时，宜春开始关注农运会品牌的利用，着手做大农运会“市场蛋糕”。请看———

　　借鉴九运会模式

　　2004年10月18日，第五届全国农运会将在宜春市举行。据预算，仅筹办农运会本身，就得花去1亿元，近两年，宜春市启动了与农运会配套的重点工程47项，累计投入资金25亿元。在有限的财力面前，宜春市正面临着前所未有的资金压力。

　　除了社会各界向农运会筹委会捐款1200多万元，农运会本身有没有潜力可挖？日前，就农运会的市场开发问题，记者采访了农运会筹委会市场开发部部长周炳文。

　　长期从事体育营销的周炳文认为，农运会是9亿农民的盛会，本身就是体育营销的稀缺资源，“投资农运会”是城市企业“多快好省”进入农村市场的良好载体，也是农村乡镇企业提高城市知名度的平台。

　　可以往四届农运会都是靠行政运作模式，把它当成政府的一件差事来办，基本上没有进行市场开发，宜春敢动手制作农运会“市场蛋糕”吗？

　　观念就是财富，思路决定出路。本届农运会筹委会在上海、广东等前两届“全运会”举办地考察后，认为全国九运会的市场运作模式最为成功。九运会摒弃了以往行政机构要求企业赞助的模式，首次成立了专业市场开发公司，实行市场开发代理制，由筹委会给政策，市场开发公司放手开发。统计数据表明，通过市场运作，九运会共向市场要到了约2．5亿元资金，1000万元以上的赞助企业就有14家。

　　2003年6月，筹委会出台《市场开发大纲》，正式将农运会的市场开发权授予市场开发部，准备“克隆”九运会营销模式。

　　挖掘市场金矿

　　农运会的“含金量”明摆着，关键看怎么开发？

　　农运会市场开发者们认为，应在农运会的无形资产上做文章，打好“农民牌”、“农村市场牌”，通过为我国的中小企业服务实现“多赢”：既为企业提供创品牌的机会，同时通过知名企业的参与，提升农运会的身价。

　　参照九运会的模式，本届农运会目前已完成了会徽、吉祥物、形象识别等农运会资源整合，一系列旨在延伸农运会价值的项目策划也已出台。

　　正在酝酿的八大活动项目中，火炬接力和田园丽人选拔活动最被看好。根据火炬传递方案，农运会火种从全国各地采集后，汇集到北京中华世纪坛，再兵分四路在全国100个县市传递，开幕前一天到达宜春。周炳文告诉记者：“火炬接力专用车在全国100个县市跑，火炬传到哪里，媒体就宣传到哪里，其广告宣传效应是无法估量的。”上海通用别克出资2700万元赞助九运会火炬传递活动，别克轿车在经过全国传递后，销量猛增，回报惊人。

　　据周炳文分析，火炬接力活动可以捆绑总冠名等约两三千万元的赞助，田园丽人电视选拔赛同样极具广告诱惑力，能吸引大量的广告赞助。

　　为了把农运会的“市场蛋糕”尽快做起来，市场开发部已着手建立全国招商网络，招商队伍和代理商已在福建、上海、湖北、广东、北京等省市铺开，省内萍乡、抚州也成立了代理公司。在前不久举行的中国国际农业博览会上，与全国200多家农业龙头企业建立了联系，进行了洽谈和沟通。

　　形成强力磁场

　　农运会“市场蛋糕”能做多大？据市场开发部乐观预计，农运会市场运作筹到3000万元是及格水平，5000万元是正常水平，8000万元以上是超水平发挥。

　　根据本届农运会的商务合作方案，农运会的无形资产可授权使用4年，出资800万元就可以成为农运会的主赞助商，特约赞助商赞助金额在450万元以上，而特别服务（营运）商冠名不低于500万元，农运会标志使用及推荐赞助商只需10万元，其推荐产品仅需5万元。

　　今年10月，江西润田天然饮料有限公司计划向农运会捐赠80万元，后来在详细分析了农运会的市场前景后，将赞助金额提高到了300万元，获得了农运会篮球赛冠名权，润田纯净水也成为农运会惟一专用饮用水。目前，江西四特酒集团、宜春正荣集团、宜春联通分公司、市邮政局、市电信分公司5家单位采取认购奖杯的方式共赞助农运会100万元。

　　农运会的市场价值逐步得到省外市场的认同。农运会市场营销进入广东后，广东省中小企业局、广东省农业厅专门下文，认为这是广东省中小企业进军全国农村市场的一次大机遇，鼓励全省企业参与。据了解，国内联想集团、光明太阳能、新希望集团、柳州五菱、郑州日产等大型企业在收到农运会的赞助方案后，都表现出了极大的兴趣。

　　令人遗憾的是，农运会市场营销在省内遇到阻力，市场开发部在市场化运作的手法仍有待提高。前不久，市场开发部与本省一家汽车制造企业商谈火炬接力冠名事宜，却只卖出一块价值20万元的广告牌；与江西一家电视台洽谈田园丽人电视选拔赛也迟迟没有回音；目前，农运会授权本地中小企业开发的仅仅是农运会金属类、塑胶类纪念品……

　　离第五届全国农运会的开幕已不足一年时间，有关部门应该开动脑筋，抓紧时间，充分挖掘农运会的含金量，早日做大农运会“市场蛋糕”。

　　(江西日报)