因为“霸道”汽车的一则“石狮敬礼”广告，丰田汽车公司迅速而诚恳地向消费者致了歉。但是，此间广告业专家学者认为，“霸道”汽车广告风波并不是跨国公司本地化进程中“惹起麻烦的个案”，它恰恰说明，国际品牌的广告在遵循全球统一战略的同时，也要照顾到本地的语言规范、传统习惯、文化教育、宗教信仰等非经济因素的差异。

　　中国广告已经度过饥荒时代

　　受众在对丰田“霸道”广告评头论足的同时也提出，能够让人过目不忘、记忆犹新的广告为什么少了？上个世纪90年代，“雀巢咖啡，味道好极了”，“柯达，串起生活每一刻”以及丰田车最早的“车到山前必有路、有路必有丰田车”等等，这些令人耳熟能详的广告语，至今依然能唤起人们内心深处的情感。

　　北京广播学院广告学院钟以谦副教授向时讯记者分析说：“这些广告之所以能让人们口口相传，一方面是因为那个时代是对于广告饥荒状态，好的广告还太少；另一方面，当时很多产品对于大众而言还是可望不可及的奢侈品，那时候有多少人每天在喝咖啡、有多少人买得起雷达表，更不用说有多少人能开上私家车了。但今天不一样了，消费者每天都有意无意地面对着无处不在的广告，对待广告的态度也会更加理智，因为人们都知道广告从来都只说好话决不说坏话的。”

　　近日，北京《信息产业报》张榜公布了“十大低俗”广告，“脑白金”、“生命一号”、“满婷”、“朴雪口服液”等名列其中。再仔细看，发现全是咱们本土品牌的广告。

　　成功自有成功的秘诀，而低俗也必有低俗的根源。北广钟以谦副教授认为，最有成效的广告，应该是通过对文化的分析，把握文化的发展趋势，在广告中把文化观念提炼和表现出来。如果广告能够做到这一点，把消费者发现自己处于潜意识层面的文化感在广告中被清晰地表达出来，消费者当然会主动接受广告所提供的消费理由。由此能够对文化产生引导作用，就达到了广告的最高境界。

　　钟以谦举例说，现在麦当劳所宣传的“我就喜欢”，就属于发掘出目前中国年轻一代在就业压力大的状态下，希望能够让自己在不需要理由的前提下做一个决定的心态。这种对受众的心理状态点击的诉求，是可以直接在经济利润方面有所收获的诉求。同时他也强调，洋品牌的广告策略现在通常采用的是国际化战略、本土化执行，其根本的目的是获取赢利。因此，这些国际大企业一般都不会顽固地要坚持某种有悖于自身经济利益的广告策略，一般都会考虑到本土的风俗习惯。即便是他们的广告策略一旦出现失误也只能是他们的工作不到位，最终也会采取纠正错误的方式。

　　越是民族的就越是世界的

　　中国人民大学商品经济学院的成冠教授对时讯记者说：“在国际品牌广告的跨文化传播中，有些因素是在创意甚至制作过程中不容忽视的。丰田公司‘霸道’广告的创意并没有错，但他们的问题是忽略了关键的一点，即消费者的心理认同问题。”

　　北京广播学院广告学院院长黄升民向时讯记者表示，国际化品牌一般在投放广告之前都会针对本土情况进行全面系统的调查，其中也包括本民族的禁忌等等。只有当这些调查数据都比较完备后，他们才会将做好的国际化广告创意拿到本土来做测试。

　　黄升民院长还向记者介绍说，目前国际上大多数品牌所常用广告宣传方式都是采取全球统一化策略，例如可口可乐、麦当劳等等，只不过他们会在本土化执行过程中找本土身份的人来做代言。比如早几年曾让广告人拍案叫绝的麦当劳广告，一个黄色的“M”标志在窗口时有时无，让摇篮里的孩子时笑时哭，这就是全球统一的广告创意，但在各国制作发布时，都选本国的孩子来充当“演员”。在中国，麦当劳公司还考虑到本土文化的因素，特意在婴儿的摇篮边增添了一位母亲的身影。

　　如今的广告文化最令人赞赏的一点，就在于它将传统文化和现代文化的内涵赋予了广告这一崭新的传播载体，使广告散发着文化的意味，给人带来隽永悠长的思考和不尽的回味。“越是民族的就越是世界的”。