社评

　　昨天，国务院新闻办在北京举行了振兴东北老工业基地政策、措施和进展情况记者招待会，东三省省长与全世界媒体见面，介绍各自地方的情况，表达了振兴东北、发展本地方的决心，使东三省与全中国、全世界的距离一下子拉近了许多。某种意义上说，这既是一次记者招待会，也是一次东三省共同的政府公共关系活动。这种公共关系活动在某种程度上起到了介绍东三省、推销东三省的作用，相信这次活动对振兴东北老工业基地能够起到一定的推动作用。

　　市场经济环境中的公共关系许多时候表现为市场营销活动，即商品提供者对自身及其商品的推介，以及消费者从自身利益本位出发的理性接纳。商品提供者的主动推介和消费者自主的判断和接纳，构成了平等、公正、理性的不同主体间的相互关系，这种关系既保证了各个不同的市场经济活动主体的独立性，又在不同的主体之间建立了信息和资源的沟通－交换渠道，这是市场经济之所以效率高的原因之一，也是传统经济形态的社会转向市场经济社会之所以具有进步性的原因之一。

　　与中国从传统计划经济社会过渡到市场经济社会相类似，目前中国在政府管理领域也正面临着一个转型，即从政府相对隔离于社会、政府与公众沟通严重不足、政府实行“命令式行政”，转向政府充分及时与公众沟通，政府尊重社会公众、说服公众的时期。这样的转型要求目前尚处于主动地位的政府转变观念，提高本领，改变以往单纯依靠政府权威管理社会的单向命令式行政模式，向与公众更为平衡的、权利－义务对等的“交易式”、服务提供式行政方向发展。这是政府管理观念和模式的深刻转变，虽然不可能一蹴而就，但其未来的积极效应是巨大的。正犹如市场营销的观念和行为带来市场经济效率提高的积极效应一样，现在为了达到更高的政府管理水平，实现更高的政府管理效率，大有必要树立和健全政府营销的观念和体制。

　　提倡政府开展积极、务实的政府营销活动，在目前就是要积极宣传和推介特定政府机构的形象，提高政府机构的可识别性，使此一政府机构与彼一政府机构能够因为各自不同的特点而相互区别，从而形成政府机构间的良性竞争，增强政府机构的活力。其次，要大力介绍、推广政府的“产品”－－即政府政策和政府所创造的发展环境，使良好的政策和环境转变为吸引资源、扩展资源的媒介。负责任的政府通过公平、正当的政府营销活动，会建立自己的信誉，会扩大自己良好的客户关系（与公众的关系）。

　　尽管目前政府营销的观念和实践在中国还不多见，但实际上值得采用政府营销方式广而告之，从而达到广为人知目标的有价值政府产品还是不少的。各级各地政府机构，在改革开放的过程中创造了很多好的经验，有很多先进、可取、值得效仿、具有“可接受性”的东西，因此目前在中国树立政府营销的观念和体制不仅是必要的，而且是可行的，政府营销不会成为毫无意义的“作秀”。

　　同样值得提出的问题是，尽管目前推广政府营销的时机已经成熟，但仍然需要强调政府营销绝对不能够变质、蜕化为廉价、缺乏羞耻感的对个别领导人的表扬和自我表扬，更不能够成为某些人往自己脸上贴金和涂脂抹粉的由头和舞台。

　　本报特约评论　杨凤春

　　北京大学政府管理学院　教授