本报记者 周曙波／文 陈更生／图

　　12年前，取名为“金丝猴”的枕式奶糖、巧克力横空出世，在糖果市场刮起了一阵旋风。经过十几年的浴血奋战，从周口沈丘起家的金丝猴集团不仅在上海建立了自己的公司，将系列糖果产品销售到全国各地和海外市场，跻身内资糖果企业前三名。

　　今年又逢农历猴年，生性好斗的美猴王似乎要到另一个战场———饮料市场施展拳脚。但猴哥第一个本命年运道如何？它能迅速尝到糖果一样的甜头吗？

　　2003年12月28日，金丝猴集团属下的金神饮品有限公司新厂在桐柏县揭牌。

　　去年6月，“金丝猴”以雄厚的资本购得了南阳桐柏县乐神集团90％的股份，金神公司成立。随即，构建新厂、试验新品等前期工作顺利展开。

　　对于此次收购涉及的金额，金丝猴集团市场总监郭树良语焉不详，只说因为购置、建造全新的生产设备和厂房，前期投资至少两三千万元，乐神提供的只有功能保健饮料的批文和饮料的品牌名称。

　　据郭树良介绍，乐神集团原主要从事酒和保健饮料的生产和销售，其中保健饮料乐神康由当地一位老中医研制，经国家卫生部批准后已生产数年，曾被国家乒乓球队当作指定饮料，但由于公司资金能力、市场销售网络的局限，一直没有做出名堂。非典疫情结束后，两家开始洽谈合作事宜。

　　金神公司和桐柏当地政府对引入金丝猴集团这样的大腕当然十分重视，以郭树良的话来说：“对方十分有诚意，饮料项目只占10％的股份，但借此赚多少钱是次要的，集团为桐柏带去全新的营销管理理念等多方面的社会影响似乎是他们更看重的。”

　　而对于金丝猴集团来说，当时他们也正在考虑介入新的领域，一来弥补糖果产品淡季的空白，二来开拓食品加工的新领域，尝试多元化发展。通过对国内外保健饮品市场的考察，集团决定选择保健饮品作为切入点。

　　与其他类型饮料不同之处在于，依照国家有关部门的法规，功能性饮料的保健功能需经国家卫生部审批。乐神公司的乐神康已获得的批文对“金丝猴”来说也具有很大的吸引力。

　　合适的时机、相互的需要使两家公司迅速走到一起，“金丝猴”开始了新的市场征途。

　　有关资料显示，目前欧美、日本以及我国的港澳台，碳酸饮料、包装饮用水、果汁与功能饮料三大块的市场份额相当，数种饮品份额分布均匀，消费者对饮料趋于“博爱”，然而我国内地的饮料市场中，碳酸饮料占近30％，包装饮用水约占40％，果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10％左右。而且，2002年，与发达国家功能保健饮料的人均消耗7公斤相比，我国人均只有0．5公斤。按照市场趋势分析，我国功能饮料与果汁的发展才刚刚开始。

　　另外，由于消费水平的提升，特别是ＳＡＲＳ病毒的肆虐急速改变了人们的健康和营养观念。据说，ＳＡＲＳ疫情期间有一部分人群甚至对功能饮料信任到了依赖的地步，认为防治ＳＡＲＳ效果良好主要是功能饮料的功效。这种过多夸大功能饮料的说法固然是不科学的，但不可否认的是，疫情对加速功能饮料被国人广泛接受起到了不可低估的推动作用，中国的功能饮料市场正在从原先的启动期跨越到当今的加速期。

　　目前广州、上海、北京、天津、杭州、南京、福州等城市已有相当比例人群将功能饮料作为饮品消费的首选。许多人因为生活节奏越来越快、工作压力越来越大，对于大量体能的迅速损耗必须获得快捷有效补充。消费者在选择饮品时更加注重营养成分含量及这些成分对于人体的有益功效，这种消费理念的形成为我国功能饮料发展奠定了坚实的市场基础。

　　所以郭树良在电话中用简单的几句话描述对这个市场的看法：“我们觉得国际市场功能保健饮品行业发展迅速，国内市场饮料结构的变化提供了功能保健饮品发展的基础，功能保健饮品迎合了中国消费者对健康饮料的潜在需求，但与此同时，国内保健饮品的市场竞争还不充分，亟待产品的丰富和创新。我们现在进入有很好的市场机会。”

　　但是，“金丝猴”必须面对的一个事实是，看好这一块市场的企业其实并不止自己一家。

　　在功能保健的光环下，杭州娃哈哈股份有限公司等不少我国实力强大的饮料生产企业和包括医药产业的众多国内外资本纷纷涌入功能饮料行业。

　　目前，在中国市场，“红牛”排在功能饮料第一位，但全球第二大非处方药厂日本大正制药株式会社将有40年历史的功能饮料“力保健”带入中国，正试图挑战这个第一位。有媒体报道说，2003年“力保健”销售额实现同比增长达30％。

　　“娃哈哈”提前推出了其原本准备2005年左右上市，为2008年奥运会配套的“康有利”，该产品是依据美国科研机构关于提高人体自身免疫能力的要素研制而成的电解质平衡饮品。因为ＳＡＲＳ的缘故，“康有利”占尽了人们对于强化自身免疫功能的机遇优势，大大缩短市场培育攻坚阶段而很快获得消费者的广泛认可。去年5月初，“娃哈哈”把其价值900万元的首批“康有利”捐赠给第一线众志成城抗击ＳＡＲＳ的白衣战士，与此同时借助“娃哈哈”现有的强大销售网络，将“康有利”电解质平衡饮料迅速铺向销售终端。

　　另外，三得利运动饮料“维本”于1997年就打开了上海市场，6年耕耘受益匪浅，还有“乐百氏”的“脉动”、“健力宝”的“Ａ8”、北京巨能公司的平衡饮料“体饮”、天津大土冢公司的“宝矿力水特”，都是不能小瞧的主儿。

　　“金丝猴”在保健饮品行业的新对手并不比糖果市场的少。

　　的确，金丝猴集团销售网络和行销战略是十分强大的。集团不断加大市场开发和网络编织力度，在市场的精耕细作上做文章。根据地域特色把全国市场划为八大销售区域，分设42个办事处，实行分权销售，集权管理。在全国大型商场、超市建立了2000多个专柜和店中店，并设计开发出了一系列适合小店销售的联包产品，制定了相应的直销产品销售政策，将联包产品的经销权以特许经营的方式授权给经销商，以加强公司对终端市场的控制和把握。

　　这个庞大的销售网络和丰富的销售经验可以为“金丝猴”的饮品提供渠道保证和借鉴，但是，不仅有专家这样指出，郭树良自己也承认，由于新饮料定位在白领等高端消费者，现有的销售终端是不够的，必须开辟如歌厅、酒吧、饭店等新的、更为广泛的销售渠道。

　　大概“金丝猴”也意识到了搏击新市场的艰巨性，近期郭树良和公司的几位高层人士都在北京为饮料项目忙碌着。据郭透露，现在产品的包装设计、广告宣传活动正在紧张筹备中，为此，他们聘请了台湾和北京几家知名的广告和设计公司，计划聘请当红明星莫文蔚任形象代言人，并制作广告在中央电视台和各地方台同步播出。

　　“那么，这些营销投入恐怕会远远超过前期生产设备等硬件投入吧？”记者这样推测。郭树良不假思索：“那是当然。”

　　最后，郭树良用这样的话表述“金丝猴”对新市场的信心：“以金神公司技术和产品的优势，再加上集团巨大的销售网络，相信我们的饮料能够开创国内功能饮料市场的新局面。”

　　他停了停，又补充一句：“要么不做，要做一定做好，这是我们的一贯原则。”

　　按郭提供的时间表，“乐神康”饮料可能在今年3月全面上市。

　　到时候，不管“金丝猴”胜算几何，以其目前所下的气力和决心，相信能在功能饮料市场搅起一些波澜。

　　2004年的功能饮料市场应该有不少好戏可看。