中国企业:品牌“变脸” |
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http://www.sina.com.cn 2004年01月19日01:16 人民网-华东新闻 |
韦开孟 沈文敏 最近一段时间,中国制鞋企业奥康集团在品牌推广中有了新变化———“穿奥康、走四方”这句耳熟能详的广告标语被“梦想,是走出来的”取代。这一集团的品牌标志也由字母“AK”演变而来的凤凰头商标,变为AOKANG。 这一品牌标志更换绝非偶然。2003年,中国业界的龙头企业几乎都处在向国际化转型的关键时刻,换标仅仅是“品牌国际化”战略的开端。 回看2003年中国企业“换标时刻表”:4月初,中国IT业旗帜联想集团舍“Legend”而树“Lenovo”大旗;夏新集团则将“厦新”更名为“夏新”;爱国者、华旗资讯、明基和恰恰瓜子紧紧跟进,纷纷改弦更张。 企业变更品牌有多种原因。 联想“变脸”,是因为品牌被恶意抢注———联想原来的英文商标“Legend”在国外早已被注册,这给联想的国际化发展设下障碍,如果要买回来代价太大,权衡之下,最终只得另谋新路。“夏新”品牌之所以选择换标,则是因为国内手机市场竞争日益激烈,在手机主业无法长期保证高利润的情况下,通过换标,可为今后新业务寻求品牌支撑。奥康“喜新”,是因为原品牌有老化倾向,影响持续赢利能力。 中国加入世贸组织后,跨国巨头加紧中国市场的布局,在许多行业的高端市场上,中国品牌难觅踪迹,品牌竞争力问题始终是难言之痛。 就中国鞋业而言,从去年开始,国内皮鞋市场出现饱和,内销压力凸现,专卖店利润急剧下滑;在外销市场,甚至屡屡发生中国鞋企在海外打价格战的事件。有专家直言:今明两年将是中国鞋业的关键时期,如不顺利转型,将会被市场无情淘汰。而出口退税制度变革,使众多企业备感压力,对一些纯粹做外销的企业冲击更大。种种迹象表明,包括中国鞋企在内的中国企业都面临品牌发展的变革。 眼下,中国企业面临两大问题:一是营销成功如何转化为品牌成功,二是行业品牌如何成为大众化品牌。有专家指出,不少企业在国内市场的成功,主要源自其营销扩张。企业要升级,必须从“销售取向”的浅品牌阶段,向“品牌导向”的深品牌阶段跨越。这也许是许多国内知名企业开始品牌“变脸”的内在原因。 《华东新闻》 (2004年01月19日 第三版) |