如何挖掘奥运金山(图)

http://www.sina.com.cn 2004年01月21日05:54 人民网-人民日报海外版

　　静雯

　　奥运经济真的来了。从2003年9月1日北京奥组委宣布北京2008年奥运会市场开发计划正式启动开始，一场奥运经济大戏正式开锣。

　　虽然不少项目还处在竞标前的静默期，但全球最主要的体育产业管理及推广集团———国际管理集团（IMG）表示，目前大部分有意参加市场开发计划的企业都已在准备标书，有些企业甚至在一年多以前就开始准备。国际奥组委一位官员感叹，过去奥运营销往往是奥组委方面主动邀请，但这一次，企业们变得更加主动。

　　那么，仅北京市政府就投资2800亿元的奥运蛋糕，企业将如何分食？

　　企业可打四张牌

　　北京奥组委副主席蒋效愚认为，分吃奥运蛋糕，企业可以打四张牌。即运动会牌、北京牌、中国牌、世界牌。

　　运动会牌是指企业可以参加场馆建设，支持北京奥运捐赠；北京牌是指北京对奥运的投资将达2800亿元。另外，北京现在一年社会消费品零售总额大约是1800亿元，北京固定资产投资2003年至少能够达到1500亿元，这两项一年就是3300亿元，这么大一个市场蛋糕里面存在众多商机。中国牌是指奥运会将带动国内的旅游业，而旅游热将带出更多的商业机会，国内企业必将大有作为。最后一张牌就是世界牌，如如何利用奥运会吸引世界资金、企业通过奥运机会如何将民族品牌和企业形象推广到世界各地。

　　特许经营适合国内企业

　　蒋效愚还为小企业出主意：小企业不可能成为奥运的赞助商，但是奥运会有很多活动，也可以参与进来。例如可以争取成为北京奥组委和北京奥运会众多活动和项目的赞助商、产品和服务提供商。

　　北京市奥组委市场开发部副部长许增则强调，企业要想充分利用奥运商机，首先必须要了解北京奥运会的市场游戏规则，然后要考虑自己的企业如何切入和介入其中，对于民航、汽车、啤酒这些比较大的行业的国内企业，都可以成为北京奥组委比较高档的合作伙伴。而对于国内民营企业来说，应该努力成为供应商，既可为北京奥运会提供帽子、短袖衫等特许产品，也可以为其提供建筑材料、建筑设施或者IT产品。

　　国际奥委会IT总承包商、斯伦贝谢神码中国区总裁李平认为，对于国内的企业，特别是提供IT的产品和服务的企业来说，奥运场馆建设和整个城市基础建设孕育着很多的机会，从这个意义上说，奥运是不可比的展示能力和实力的一个平台，应该充分加以利用。

　　北京奥组委法律事务部官员李雁军也直截了当地告诉笔者，特许计划和供应商计划可能是国内企业冲刺奥运商机的理想选项。李雁军表示，以中小企业为主的中国民族企业真正形成气候，大举介入奥运商机是大有机会的。他认为，作为奥运会市场推广计划中门槛较低的特许计划和供应商计划，比较适合中国企业的承受能力和发展现状。像中国企业在帽子、衣服、钥匙链等旅游产品中的开发空间很大。这个赞助层次没有严格的数量限制，也不具有排他性。中国的手工艺品、小商品既丰富又有特色，借奥运会的特许经营推销到国际市场，也是天赐良机。

　　怎样找准一个点

　　目前，一个令国内企业裹足不前的难题是，很多企业怀着热切的希望，希望参与奥运市场开发计划，但在具体参与时却又缺乏头绪，不够专业，如何才能找到自己在奥运赞助中准确的定位，已成为目前不少企业关注的话题。

　　国际管理集团中国区企业顾问朱明认为，企业在奥运期间可能会有很多不同目标，需要根据自己的状况设立一个不同优先级的目标，然后进行排序，根据这个目标排序，确定自己要获得的核心市场权利，以及怎样利用这些市场权利制定一份在未来奥运中的战略计划。企业同时还需要根据内部状况和品牌运作状况，制定一个定位，这一定位需要有一个非常强的卖点，它需要向奥组委表现自己，告诉奥组委“选择我才是最好的选择”。下一步，企业要选择相应的活动进行支持，包括财政、相应赛事、期间的各种活动，最终形成一个完整的标书。标书由奥委会内部建立的机构进行评估，然后进行细节谈判，签约后再进行相应的活动。而这是一个漫长的过程，从确定赞助关系到奥运会结束，甚至更长，企业需要相应的部门和专业人士进行协调，把自身的营销活动、经营活动奥林匹克化，在两者之间建立足够强的联系。

　　赞助价值有多大朱明指出，奥运市场开发计划给企业带来了一个前所未有的平台，这一平台最大的好处是：企业以往在进入任何一个市场时，都需要进入潜在消费者和市场准入心理的门槛，但奥运会没有这个门槛，任何一个潜在消费市场对奥运会的信息都是开放的。

　　由于人们已经有了对奥运会本身的关注，只要成为奥运会赞助商，就会成为关注的中心，而且奥运会赞助商所获得权益的时间相当长，从2004年到2008年这五年，都可以以奥运会为点进行其营销计划。以往中国企业在借助奥运进行营销方面还是很有限的。以李宁公司为例，参与赞助数次奥运会中国代表团领奖服装的提供，或在电视传播中插播广告，但此次在自家门口的奥运会所提供的参与程度将深入得多，如果没有全面计划，可能将浪费一次巨大的机会。从营销角度看，奥运会是全球最大的有组织赛事，其传播是全球性的，中国企业以此可进入全球性的营销阶段。

　　总之，市场计划的投资是一定的，但可供企业发挥、延展的空间是无限的，在相当长的时间里，企业品牌可以和奥运建立联系，像VISA、可口可乐、柯达、美洲银行等，都参与了多次奥运会的赞助，这些企业使自己成为某种意义上的奥运品牌，其价值可能远大于实际投入的资金，对产品市场和资本市场都产生深远影响。

　　《人民日报海外版》 (2004年01月21日第三版)