本报记者 王国锋＼文 齐永斌＼图

　　当前，一种常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广，这种做法在营销学界更是被冠以“饥饿营销”之名，居为奇货。

　　传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。

　　这一简单的常识，在西方经济学中上升到了理论的高度。西方经济学的“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。这正如传说中的那个馒头，尽管，从使用价值上来看，它与山珍海味不可同日而语，但当时当地，对于那个饥肠辘辘的君王，它却是天下至美之味。

　　当前，这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广，这种做法在营销学界更是被冠以“饥饿营销”之名，居为奇货。

　　作为“饥饿营销”法之一种，人为的短缺即生产商或销售商所采取的限量生产或限量销售。

　　本来并不短缺，却人为地制造短缺，其目的无非是利用物以稀为贵的价值生成法则，激发消费者的购买欲望。

　　当然，在目前商品日益丰富和愈来愈同质化的今天，人为的短缺是有一定风险的。所以，限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。

　　如中华烟，尽管作为卷烟，其在市场上的替代品可谓不少，但其高品位却非一般的卷烟产品所能替代。这才使中华烟因限量生产而更加紧俏。

　　两年前，郑州市一家衬衫厂设计生产一种款式新颖、质地优良的活领棉衬衫共计10万件，因价格适中，经过试销很是抢手。但该厂厂长却作出决定只向市场投放6万件，剩下的4万件暂缓出厂。结果许多喜欢上这种衬衫的消费者因没有买到第一批上市的货而四处打听，还后悔不迭地说：下次见到不能犹豫，要马上“抢”到手。

　　近日，记者了解到，由民营企业洛阳申泰房地产接手后的伊川杜康酒厂推出了第一批仅针对伊川县市场销售的杜康“乡情”酒，并欲采用此法进行市场推广。据伊川杜康实业有限公司总经理范冠超介绍，由于该产品品质上乘，售价低廉，又以报答伊川父老为消费者情感诉求的切入点，所以，产品甫一推向市场，便受到伊川当地的追捧。这一产品已经具备了采用“饥饿营销”的条件，即其性价比与其诉诸的乡情目前在伊川当地尚无可替代者。

　　“不能让消费者随时都能拿到货，越是俏的时候越应限量生产或限量发售。”显然，范冠超深得此法要领。

　　因短缺而起的饥饿感几乎是每个人必要的人生遭际，同时对中国上了点年纪的消费人群，饥饿感更是一种深切的集体记忆，人为的短缺对集体记忆的唤起，无疑是此法屡试不爽的主要因素之一。

　　诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家Ｐ．萨缪尔逊有一个著名的“幸福公式”，幸福＝满足／欲望，它所揭示的正是饥饿营销的另一法则———吊胃口。

　　如公式所揭示的，为维持相同量的幸福感，在分母———“欲望”被无限放大的时候，作为分子的“满足”必须保持同步的增加，也就是说“欲望”一旦产生，为满足欲望的消费必须接踵而至。这也正是吊胃口的作用机理。

　　吊胃口的种种营销实践不胜枚举，其中运用最为娴熟的当数影视大片的前期造势，其中又以好莱坞手法为登峰造极。往往是在大片尚未上映之前，宣传铺天盖地无孔不入，从拍摄花絮到主角绯闻，从投入金额到故事大概，从小道消息到正式预告，中间还夹着一些有趣的小插曲。总之，他们会把你的胃口吊得老高老高，随着饥饿感的加深，你终会乖乖地跑进电影院，即使在你走出电影院以后大呼“没看头”，但下一次仍是会被勾引进去的。如是再三，以至于最后竟呈现出这样的逻辑假相：好莱坞不是在卖电影，而是在对观众饥渴的灵魂完成一次次神圣的救赎。

　　一位营销理论家这样教导他的追随者：最成功的营销不是如何把产品“卖”出去，而是如何让消费者“买”你的产品。对此，毒贩无疑是理解最深刻，执行最有效的一类营销人。影视作品中经常会出现这样的情节，毒贩为了打开毒品的销路，总是千方百计地让一些人染上毒瘾。

　　此外，如巴甫洛夫在对动物的实验中发现的那样，定期地对消费者实施吊胃口，还会使消费者产生条件反射。近几年贺岁片的大行其道便是一例。

　　每到年末岁首，广大观众便如巴甫洛夫实验中的那只动物一样，急不可耐，早早地分泌好了唾液，焦躁地等待着那一道道贺岁片大餐如期而至。