指标 | 内容 | 克里 | 布什 |
| 潜在期望 | 无论候选人如何掩盖，内心潜在的期望值是竞选中的一个重要因素。 | 35年来，从越南老兵回家到20多年的参议员生活，见证了总统之高高在上，“埋藏”20多年的总统梦显然不会轻易放弃。 | 当年老布什被拉下马已经埋下遗憾，刺激他竞选总统已成功；2000年的“难产”也历历在目。为了圆家族之梦想，为再次当选总统显然当仁不让。 |
| 自律能力 | 能压制或遏制关于自己的坏习性与缺点，将是竞选过程中必须关注的内容。 | 良好的口碑一直占据主流，但最近的“性丑闻”、“政治献金”多少显示了一些弱点，但大战布什的言论，也显示了他的自信。
| 在2000大选中，布什保持了耐心，也保持了与联邦法院的合作；另外，在最近接受汤姆·鲁斯特的采访中，布什也没有陷入“圈套”。 |
| 权威存在 | 尤其在电视辩论阶段，候选人必须展示出一种权威与力量，才能赢得选民关注。 | 这属于克里的一个强项。在很多观察者眼里，他看上去就像总统，他瘦弱高大、一脸严肃，看上去非常有权威。 | 作为现任总统，布什形象无可非议。
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| 筹款能力 | 所有成功的候选人，都必须有能力筹集竞选资金，这需要候选人一定的关系网络、产业或家族传统。 | 克里的第二任妻子，本身就出身于豪门贵族，再加上节节胜利，筹款渠道与能力不言而喻。 | 布什———切尼的联合，让2004年总统大选的筹款不成问题，也让民主党其他候选人羡慕。 |
| 表达能力 | 恰当的表达技巧与表达能力，是竞选人的无形资本。 | 克里清晰、积极与严肃的表达方式，成为他区别于其他候选人的一种象征，也成为“征服”布什的一大优势。 | 布什多少有点喜忧参半。有时他的演讲给民众很大诱惑，但有时讲话却不遮口舌，错误不断。 |
| 最大卖点 | 越战勇士身份被克里以及竞选班子津津乐道。 人品性格与战争总统成为布什的最大招牌。 | 克里当年冒着炮火从湄公河救同事的故事，效果足以胜过数百万份广告和好几个月竞选努力。参加越战资历，被当作最大卖点推销给选民。 | 众所周知，布什的人品与性格爱憎分明。尽管有色情出版人爆出布什之“性丑闻”，但美国主流媒体似乎并不在意。布什多次表示：“我就是一个战争总统”。讲话表明，布什正试图利用反恐战争，企图蝉联总统宝座。 |
| 致命之击 | 一系列的“性丑闻”以及最近披露的政治献金，多少让克里有点应接不暇。
越战期间的逃兵历史与发动伊拉克战争“情报门”之调查，也让布什头痛。 | 克里被传与实习生有染的“莱温斯基”案；克里与前妻离婚后，1988年被传经常在波士顿和华盛顿的酒吧猎艳。另外，在克里再婚后，1998年曾与模特儿深夜工作也传出绯闻。2月20日，《洛杉矶时报》报道克里接受非法捐助，让度过桃色新闻的他又面临政治献金之控诉。 | 随着大选逼近，小布什当年究竟是不是逃兵，再次被媒体提到桌面。目前，“兵役门”事件仍在折磨布什，白宫出示的服役证据也难表布什之清白。布什当初开战的借口，一直没有任何确凿证据。布什作为发动了战争的总统，一直被认为背负着不可推卸的责任。 |
