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　　世界上有多少个产品品牌？恐怕很少有人能统计清楚，如果真能算得出来，大概得类似一个天文数字。而世界上有几个赫赫有名的品牌？对此大概最普通的老百姓也能说上几个，因为所有这些最高端、最有名最有影响力的品牌，都生存在最广大、最普通、最具世界意义的消费群体中。当然，人们数得出的，可能大多是西方品牌———曾经。

　　然而，就是在这样一个令人望而生羡的强大品牌阵营中，也终于有了我们民族的声音，这个声音就是“中国海尔”。在不到20年的创业历程中，在一片几近凋敝的产业废墟上，张瑞敏与他麾下的海尔人，抱持着一个民族励精图治的毅力，最终跨入了世界最具影响力100品牌的目标（世界品牌实验室日前正式公布）。作为中国惟一一个入选的品牌，海尔矢志不移的创中国自主品牌之路，值得我们再次沉思，而海尔集团首席执行官张瑞敏的自主品牌思想，同样也值得我们聆听。

　　没有自主品牌，容易陷入产业链底端

　　《新经济周刊》（以下简称“新经济”）：世界最具影响力的100个品牌，中国只有海尔入选，听到这个消息，您肯定有一番感受。张瑞敏：对海尔来说是一种鼓励，在创世界名牌的道路上虽然我们还有很远的路要走，但这至少证明我们收到了一定的成效。但从国家和民族的角度来说，我觉得是敲响了警钟。为什么这么说？因为品牌对于国家利益是非常重要的，一个国家经济强弱取决于名牌的多少，我们这么大的国家不应该是个“品牌小国”，而应该成为“品牌大国”。小平同志早在1992年就讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”党的十六大报告也指出“要形成一批世界级跨国企业和著名品牌。”我们在参与国际竞争中体会到，没有自主品牌，很容易陷入到为别人打工，处在产业链底端的状态。美国《洛杉矶时报》曾登过这样一条消息：沃尔玛在孟加拉加工一件衣服的价格是1美元，卖出去是100美元，利润主要在沃尔玛。这些都说明了世界级的自主品牌对国家和民族的重要性。

　　新经济：品牌越来越没有国界的概念，在全球经济一体化的进程中，在更加激烈的市场竞争中，还有没有发展自主品牌的机会？

　　张瑞敏：难度肯定是加大了，但机会肯定也是有的。品牌是竞争的产物，没有竞争就没有品牌，没有激烈的竞争就没有强势品牌，不参与全球竞争，就没有世界名牌。譬如中国加入世贸组织竞争是激烈了，但越激烈的竞争越有可能产生强势品牌。

　　新经济：即使周围都是重量级拳手？

　　张瑞敏：是的。如果你能打破旧的平衡，你就有获胜的希望。譬如美国，你说他竞争激烈不激烈，但还是出现了戴尔这个名牌，戴尔是上世纪80年代才开始出现的，就是说，戴尔开始干电脑的时候，IBM都上百年了，戴尔为什么能够成功，因为他创建了新的业务模式，这就说明机会总是存在的，关键你怎样去把握这个机会，怎么抓住时代的脉搏和发展的需要去创新，如果现在中国的企业按照海尔当年的路线来走的话，可以肯定他不会成为今天的海尔，这就像海尔如果按照当年松下的发展路线来走的话，永远也不会赶上松下。

　　创自主品牌要经得起诱惑，耐得住寂寞

　　新经济：现在有这样一种说法：做世界工厂也不错呵，可以扩大就业，而且可以比较快地掌握现代技术，与国际接轨。而做品牌收效太慢，失败的可能性也比较高。

　　张瑞敏：一个企业的成功并不取决于其做代工还是做品牌。而在于其获取客户资源的能力，即能否做成大代工商或大品牌。如台湾的电脑代工厂生产了占全球65％份额的笔记本电脑，而且是为一些世界级名牌代工。因为他们已不仅仅是OEM，而是ODM，因此可以获得世界级名牌的青睐，也可以说做出了牌子。反之只是简单的加工，则难以获得大订单更不要说赢利了。当然对中国而言，我们可以有很多代工厂，但最需要的是世界级名牌。因为这是中国成为世界经济强国所必需的。当然要创自主品牌是一条艰难的路，比做代工还要艰难得多，必须要经得起诱惑，耐得住寂寞才行，甚至要进入心无旁骛、物我两忘的专注境界。

　　新经济：也就是矢志不移。

　　张瑞敏：对。上世纪80年代后期，美国有一个大企业要进入中国市场，来找海尔合作并向我许诺了当时天价的高薪，但要求打美国的品牌，经过很多次谈判，我们坚持的底线是必须我们占大股，并使用海尔品牌，对方便威胁说：如果你不和我合作，我与别的公司合作，第一个要把你打倒。我当时引用美国惟一连任四届的总统富兰克林·罗斯福的话，回答说：“我们现在惟一害怕的是自己”。

　　而在品牌的战略选择中，更容不得半步差池。譬如，1984年到1991年这段时间，如果我们不坚持名牌战略，我们就没有一个冰箱名牌，如果后来不搞多元化，不扩充产品，我们就不会形成一个家电名牌，进而成为一个中国名牌，如果到了1998年我们不全力实施国际化战略，那现在始终是个中国名牌，而不会是世界名牌。这就是为什么我们在走出去的时候要坚持先难后易。你只有先在发达国家站住脚，成为当地的名牌，才能形成世界级品牌的优势，这样在发展中国家就能畅通无阻。

　　如果没有超强的韧劲，是坚持不下来的

　　新经济：您觉得在培育自主品牌中的困难和障碍主要是什么？张瑞敏：每个时期有不同的主要矛盾。上世纪90年代刚开始出口时，经常会有这样的冲突：要进一些大的连锁店必须打他们的品牌，而我们的信念是“出口创牌而不是出口创汇”，坚持打自己的品牌，所以大连锁店就打不进去。我们就通过周边的一些小店，先去卖，因为我们的质量不错，设计也漂亮，一些消费者在小店看到以后，就会到大的连锁店去问，这样问的人多了，大的连锁店就会逐渐注意到，哎，这个品牌不错，可以试一试，这样我们通过逐渐的渗透就进去了。2003年进入全球十大TOP级连锁超市以前，始终存在这种矛盾冲突，算来有十多年时间，如果没有超强的韧劲，是坚持不下来的。

　　现在的主要矛盾又变化了。过去在国际上别的企业不太注意海尔，因为做得不太大。现在慢慢做大了，别的企业又来注意了。国外的竞争对手们非常有计划地将全球市场看成一个整体，不光在中国市场要对付你，而且要在全球其它市场上也要对付你。譬如美国一个大的家电名牌就找到经销商，说你如果代理海尔的产品，我就断绝和你的关系。所以自强精神非常重要。而且我们资金实力、人才实力、规模上都有明显差距，所以必须在市场反应速度上要比别人快，必须人人都创新。老子说“胜

　　人者有力，自胜者强”。

　　新经济：您认为克服困难和障碍最关键的要素是什么？

　　张瑞敏：首先要看是不是有一个创世界名牌这样的梦想，有了这个梦想会不会持之以恒、坚韧不拔地去奋斗，每一步的战略选择都是围绕这个梦想去实施，任何时候都不放弃奋斗的梦想，哪怕是一开始不被理解。譬如海尔到美国建厂许多人不理解，但你如果不到美国建厂，怎么能被美国老百姓认可，怎么能成功地成为美国本土化的名牌。现在我们可以自豪地说，美国海尔就是美国本土的一个名牌，将来海尔这个世界名牌，就是由美国海尔、欧洲海尔、中东海尔等等无数个本土化的名牌组成。到那时，我们可能就会不再需要美国的工厂了，但一开始到美国建厂是创建世界名牌的必要条件。

　　创新是创建自主品牌的灵魂

　　新经济：与以前相比，自主品牌的内涵和外延有何变化？张瑞敏：这要先弄清品牌的构成要素。奥格威说：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。国际品牌顾问公司认为，最有价值品牌应具备3个条件———全球性、行业领先、有效的营销和财务数据，7大要素———品牌领导力、稳定性、发展趋势、市场环境、支持情况、国际化程度、品牌保护等。内涵再怎么变化都离不开自主知识产权，外延则是向国际化方向发展。具体到企业，变化也比较具体些，海尔品牌的外延变化是这样的：冰箱名牌—家电名牌—中国名牌—世界名牌；内涵或者第一联想度的变化则是：质量高—服务好—个性化—速度快。品牌的外延和内涵变化的一次又一次成功，演绎到最后可能就没有

　　了具体的联想，只是一提起这个品牌，他马上就知道这是个可信赖的世界名牌。由此我们可以看出，创新是创建世界级自主品牌的灵魂。

　　新经济：创建自主品牌并不排斥与强势品牌的合作？譬如海尔与三洋。

　　张瑞敏：品牌与品牌之间，不只是有竞争关系，也可以有合作关系，现在越来越进入个性化和速度的时代，一个企业不可能满足所有消费者的需求，也不可能打败所有的竞争对手，怎么办？对抗不如对话，竞争不如竞合，大家来合作，优势互补，资源共享，共同满足消费者的需求。同时，如果我们不跟三洋建立竞合关系，我们就不可能顺利地进入日本市场，美、韩等世界级品牌的企业，刚进入日本市场时，都非常困难。这是因为日本有7大家电名牌，而且日本消费者对本土的家电名牌的认知度是相当高的，别的品牌很难进得去，但我们通过与三洋合作，利用三洋的渠道进去了。现在日本消费者已经开始认同海尔品牌，譬如，我们根据日本家庭特点设计的洗衣机和冷柜、酒柜等在日本销路很好，并获得了日本政府颁发的G－mark设计大奖，这是全球范围内的工业设计权威奖项。

　　新经济：外界的印象是，海尔这个品牌正在显示着自主意义上的强大吸引力，譬如围绕海尔品牌有了代工厂。

　　张瑞敏：是这样。我们通过本土化的名牌运作获得了更多的用户资源，定单增加了很多，我们在海外的发展就不一定再继续依靠自己投资在全球设厂，我们原来的13个工厂都是海尔投资或合资的，现在有了定单，而定单又是企业最需要的资源，因此可以找很多工厂来代工，海尔付给一定的加工费。所以去年以来海尔没有自己投资或合资来建工厂，而在全球的制造基地却增加了9个，这9个制造基地叫作国际合作工厂，这就是海尔在全球结成的一个整体的生产运作经营的一个网络，这个网络可以有效地规避风险，比如现在的反倾销风险，乃至更麻烦的技术壁垒。这些都是得益于我们拥有了一个世界级的自主品牌。新经济：闻名世界的迪斯尼，曾是娱乐界的翘楚，但现在竟然面临着被兼并的境地。由此来看，再有名的品牌也是一个动态的过程。创造一个品牌难，而持久丰富和拥有这个品牌更难。张瑞敏：当然。在一个品牌的成长过程中，有很多机会都可能使你的品牌消失，这决不是危言耸听。且不说外界的因素———作为惟一一个进入100强的品牌，海尔肯定要面临着竞争对手更认真的关注，海尔面临的竞争肯定更激烈———这一点我们前面讲过。从内部因素来看，一个品牌的生命力在于创新，如果我们不能始终坚持创新引领，我们就会面临另一种不愿意看到的危险。新经济：从这个意义上来说，海尔再造、海尔3万个SBU的目标，还有您一直强调的速度，都是为了这个品牌能够不断注入强大的活力？张瑞敏：显而易见。进入100强，表明海尔已经是一个世界级的自主品牌，但海尔仍然是一个成长中的品牌，只有在如林的竞争对手中跑得更快、做得更好，我们才能更快地登上世界级品牌的巅峰。新经济：能告诉我们您理想中的海尔品牌吗？张瑞敏：我希望有一天，无论走到世界上的哪一个角落，提到海尔，人们都会说，海尔我知道，这是一个世界名牌。本报记者有关品牌的论述

　　（一）

　　品牌（ B RAND）一词源于斯堪地那维亚地方的古语（北欧语）词汇“Brandr”。意指在牛的软肋上打上独特的烙印。放牛人为了不把自己放的牛和别人的牛弄错而给牛打上烙印。据说这是最早的开始。“brandr”，意为“打上烙印”，用以区分不同生产者的产品（包括劳务）。从这个意义上说，品牌出现是市场竞争的结果。（二）

　　国际品牌顾问公司一位人士说：“品牌是企业拥有的最大无形资产，是节省企业市场活动费用的有效手段，是增加企业收入的核心要素，是市场竞争优势的代表，是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。”一位大公司的总裁曾经这样表达过：如果今天要分配公司的财产，你们可以拿走土地、房屋和汽车，而我只要品牌和商标。（三）

　　艾丰对品牌的有关论述：从世界经济全球化的角度看，我们中国的经济有什么特色或者有什么强项和弱项，我想把它归结成8个字：“制造大国，品牌小国”。我们企业的品牌状况和我们的制造能力、制造水平非常地不相称，这有什么坏处呢？坏处很多，起码有两点：

　　首先，它影响到我们企业的经济效益。因为没有品牌，我们在国际竞争当中处于劣势。例如：我们出口美国的皮衣很多，但因为没有品牌，我们只能卖给美国的经销商，挂着他们的品牌再到市场上去卖。我们卖给美国经销商平均80美元／件，而美国经销商贴上他们的品牌在市场上去卖，却是平均400美元／件。80∶400,利益效益在哪儿，大家很清楚了。

　　其次，从长远来看，没有品牌也有很大的隐患。现在外国的名牌到中国来占市场，为什么？除了质量保证之外，很重要的原因是我们的成本低，而且主要低在中国工人拿的钱少。假如我们中国经济发展了，工人工资自然也要提高，那我们劳动力成本低的优势就没有了。如果我是外国的品牌拥有者会怎么办？我当然不会再要你的机器加工，我可以在世界各地找，找越南、找巴基斯坦，或者其它的国家，我到那儿去加工。

　　所以无论从眼前看，从长远看，“品牌小国”都是致命的弱点。中国企业，非树立品牌不可！