消费升级促使竞争升级(图)

http://www.sina.com.cn 2004年02月26日04:45 青岛新闻网-青岛日报

　　消费者需求的变化决定了汽车企业竞争趋势的变化，伴随着消费者汽车消费层次的提高，在厂家和商家之间以品质、品牌、服务为基础的高层次的比拼，将构成2004年真正的“竞争升级战”。同时，这种竞争也将极大提升中国汽车产业和汽车市场的整体水平———消费升级促使竞争升级

　　一直以来，经济型轿车仿佛是中国萌芽车市的主导，伴随着汽车产品的推陈出新，消费者不仅在理念上更为先进、心态上更加成熟，就是在对汽车本身的选择上也更加具有前瞻性，于是一些经济上“来得及”消费者已经开始把目光投向价格更高、配置更全、性能更优的中档轿车。由此而引发的竞争也伴随着轿车的升级而升级了。

　　2003年，国内中级车市场发展迅猛，销售量比2002年增长了38％，尤其是1.6升至2.0升排量被业界称为“黄金档”，这部分市场更成为各厂家必争之地。在这一系车中包括刚刚降价的大众高尔夫、颇具法兰西风情的雪铁龙赛纳、市场紧俏的别克凯越和稍带争议的日产阳光和“清瘦小伙”现代伊兰特等。据悉，2004年，中档轿车市场还将有近十款新车推出。

　　以往，消费者购车时，看重同等价位下配置的比较，或者说在同样配置下比较谁的价格更低。随着市场竞争的加剧，一些以前算是奢侈的装备现在都成为标准配置。尤其在中级车市场，双安全气囊、ABS、中控锁、防盗系统、电动车窗等提升安全性、舒适性的设置已是竞争的起点，谁还想得到几年前连后座三点式安全带都是卖点呢？在基本需求齐备的前提下，奢侈的装备已经不是人们关注的重点，消费者的目光转向了对整车品质的衡量，“性价比”的内涵在逐渐改变。毕竟，如果故障频发，再多的配置对用户也没有任何意义。在竞争步步升级，单纯降价行为又无所作为的时候，商家该如何运作才能换得消费者的出手哪？

　　据一项权威机构最新统计，消费者最关注的前七项指标，即价格、性能、外观、品牌、安全性、售后服务和油耗，价格的影响力在逐渐下降，消费者注意力已经从单纯关注价格转为关注品牌、服务、品质基础上的综合性价比。该项统计显示，在比较同一细分市场的各种车型时，2002年最关注价格的消费者所占的比例为48％，2003年则下降到24.4％，而对品牌、服务的关注则各上升了15个百分点以上。

　　记者采访了不久前购买一辆别克凯越的聂先生，在谈起选择原因时着重说到对于品牌的关注。一个拥有国际声誉的，在世界许多国家都具有消费市场的产品，应当说无论是对汽车本身的质量品质，还是对未来的服务维修，自己都会有放心和踏实的感觉。其实买车除了经济上能够负担，作为用户就更关注它的后续使用问题。产品的品牌化不仅仅简单地带动销售，与其相关的许多行业也会因为品牌的优势而获得成功。因此，对于企业来说，只有在消费者心中建立良好的品牌、品质和售后服务认同，才能最终胜出。

　　也许再过不多久，有的车型平地风云，有的车型波澜不起。消费者们厚此而薄彼的现象会越发凸显，这正是消费者的消费理念逐步成熟的表现，由过去的单纯注重价格转而在品牌、质量、服务等方面对产品进行全面考量，车市也已进入到综合竞争的时代。

　　品牌的概念来自于企业形象、产品、服务、文化等综合性认知的总和，除了功能的诉求之外，还要代表消费群的生活态度和心理感受。

　　对于高档豪华车市场，车辆本身已经远远超出代步工具的基本含义，驾车人的身份、地位也将在坐骑中有所展现，所以，毋庸置疑品牌成为购买的主要导向。也就是说，高档轿车的消费群体是一定的。现在，有调查显示在中级车市场，人们对品牌的关注力越来越高，品牌对消费者的购买影响力也越来越大。

　　以久负盛名的“老三样”来说，虽然在中国的时间已经很长，技术已稍显落后，至于外观更是与新意和时尚相去甚远，但作为已经在市场上考验一段时间产品，消费者对产品品牌和知名度的信任已经达到相当的水准，现在，“老三样”依靠的正是品牌效力所带来的切实好处，使得产品无论是新车市场还是在二手车市场，仍呈不衰之势，市场表现依旧突出。

　　今天当消费者面对骤然增多的各款新车，难免感到心里没底，而且也缺少时间和精力对其逐一进行细致了解，一些专业色彩浓厚的探究更不用提。于是，品牌作为综合素质体现，成为一个显得简单而具体的代表，呈现在消费者面前，从而，被当成首要考虑因素。据经销商透露，许多购买不同产品的消费者，经过反复比较并没有选择配置多、价格还低的产品，而是考虑到品牌的后期保障，选择的是综合品质高的款型。这其实也是消费者在汽车选择上的进步。

　　正是看到了品牌的价值，中国汽车厂家开始重视品牌。但品牌建设并非立竿见影，确实是一分耕耘一分收获，而且要看实力和策略的高下。一些品牌，上市至今人气一直旺盛不散，想必是与企业打造品牌的能力、水平分不开的。这些企业凭借整合国际化与本地化资源优势的能力，基于对东方价值观的深刻理解，在品牌塑造上很有一套体系，付出了大量心血。在产品层面和心理层面与中国消费者达到了契合，其在市场上的成功就不言而喻了。反观有些车型，从市场进入时间和企业实力上都不弱于人，但品牌推广思路不甚清晰且力量分散，因此相对处于弱势。

　　汽车作为一种特殊的商品，从你将它开回家之日，你也担当起了“照顾”它的责任。消费者在长达数年乃至十几年的使用过程中，正常的保养或维修都是必然会遇到的问题。售后服务是品牌的重要支撑。“比销售更重要的是服务”现在已成为生产厂家的共识。建立更大更周全的服务体系也成为厂商们的追求。

　　品牌纷纷推出适合自身，有益于消费者的维修售后服务。例如：上海通用推出的“别克关怀”就是国内第一个汽车售后服务品牌，许多商家的推出的全天候24小时维修保障、随到随修等方便车主的措施，都建立起极佳的口碑，为品牌的树立起到很好的推动作用。

　　作为中档轿车，高尔夫是世界上销量最大的汽车品牌，自1974年3月2日首次推出后，历经30年、4代改型，到现在全世界累计产量已突破2200万辆，超过了大众的传奇车型甲壳虫。高尔夫全球产量仍在以每年90万辆的速度增长。2003年7月15日，一汽大众将这款被称为“冠军”车的重量级车型引进中国，无疑看中的是中国强大的汽车市场所带来的高利润回报。然而，让一汽大众没有想到的是，时隔7个月，也就是2004年2月，一汽大众对04年型高尔夫轿车的装备进行了调整，降低了市场指导价格，降幅为1.2－1.5万元人民币。冠军车在新车蜂拥、品质骤增的汽车市场竞争中也不得不参与到价格战中来。可以相信的是，高尔夫依旧可以凭借其超强的品牌效力，享受品牌效应的有效成果，在中国有所作为。

　　今天的消费者对制造装配质量、适用性、可靠性等品质构成因素的看重，已经超越了对奢华不实的配置的追求；对未来售后维修和人性化服务的需求也超过了在价格上的单纯期待。未来的车市竞争也已跳出了直接简单的价格战和配置争，通过比产品品质、赛售后服务、看品牌的优劣，一场真正的综合实力的角逐将在2004年上演。本报记者宿虹