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跨国公司中国攻略:洋品牌要起好“中文名字”

http://www.sina.com.cn 2004年02月26日10:36 中国新闻网

  美国投资银行GoldmanSachs有一个驰名的中文名称:高盛,含“高度兴盛”之意。这是一个在中文里颇为吉利的名称,更是一个值得保护的品牌。

  这家美国投资银行很早就将中文名称注册,但只是到了去年才决定创建一个视觉品牌来体现“高盛”。

  高盛(GoldmanSachs)不久将启用首个双语品牌标识,它是由香港扬特品牌识别咨询公司(EnterpriseIG)设计的。高盛表示相信,面向中国市场推出本地化品牌是正确的策略。

  负责高盛全球对外联络事务的主管卢卡斯-范普拉格(LucasVanPraag)表示:“品牌是公司声誉的一个有机组成部分,我们对品牌的呈现十分重视。显然,我们希望能在中国确立鲜明的品牌形象,并且能在那里自主把握品牌的使用权。这就是为什么我们首次进行标识的本地化。”

  在许多外国公司眼里,中国已具有神话中“黄金之国”的地位。快速增长的经济,依照世贸规则开放兴旺的本地市场的承诺,都吸引着这些企业。对于跨国公司而言,与本地对手实现差异化和建立自己的品牌已成为工作重点,以求在一个对手纷至沓来的竞争环境中及早确立自身地位。

  扬特品牌识别咨询公司(EnterpriseIG)是WPP广告集团的一个子公司。公司董事总经理黛伯拉-查特文(DeboraChatwin)透露,有越来越多的公司希望建立包含中文名称的品牌。

  查特文女士说:“金融服务集团和其它行业的许多公司都在酝酿取中文名称。我认为这个主意不错,因为假如他们不抓住主动权,自己去解决这件事,那么中国人会为他们取名,这就有可能使公司落得一个完全不合适的中文名称。”

  已有数起给外国公司擅自起名的事例,这些名称除了有好笑的一面,也会对品牌造成损害,而且还可能会约定俗成。而另一些外国公司则发现,它们的品牌和标识被当地竞争对手大胆采用。

  总部设在美国西雅图的咖啡店星巴克(Starbucks)最近对中国咖啡公司“上海星巴克”提起诉讼。上海星巴克使用了与星巴克完全相同的汉字,只是在前面加上“上海”。

  美国贝克-麦肯思(Baker &McKenzie)律师事务所合伙人乔-西蒙(JoeSimone)透露,许多中国企业家采用久经验证的致富窍门。他说:“他们开办一家模仿企业,然后指望得到一笔钱作为停业条件。不过,中国司法体系提供的品牌保护正在改善。”

  此前,施乐(Xerox)和花旗集团(Citibank)不得不耗费巨资变更其中文品牌,因为这些品牌已被脑筋灵活的中国人抢先注册。

  德国富而德律师事务所(Freshfields BruckhausDeringer)香港办事处合伙人康博曦(ConnieCarnabuci)说:“原则上讲,我向客户提供的建议是,在把他们的品牌翻译成中文之前要三思而行。”

  与扬特品牌识别咨询公司的查特文女士一样,康博曦女士也表示相信,有意在中国确立品牌和开展业务的外国公司应当起一个中文名称。

  她指出:“就文化而言,名字的深层涵义在中国是极为重要的。人们为了挑选合适的名字不惜代价。他们会去请教算命人,征询多方面的建议。”

  目前,查特文女士正为数家外国大公司客户工作,这些公司有意创建中文品牌。“我们已为纽约人寿保险公司(NewYorkLife)创建了一个双语标识,并正帮助他们推广这个标识。我们还为一家大型信用卡发行机构工作,他们有意大力开发内地市场,”她说。“我们的理念是营造视觉和谐。我们从不会碰主标识,因为那是企业的主题形象。我们只是要增强这种形象。”

  常用汉字有5000个,这使取名或开发名称成为一个复杂的过程。创建中文名称的方式有两种。有些外国公司采用音译途径,选择一个听上去象原有品牌,而且有助于增进其品牌形象的中文名称。另一些外国公司,如高盛,则选择了按字母直译,赋予中文名称特别的涵义或标志。德国汽车制造商Mercedes-Benz在中国的名称是“奔驰”,既有“飞奔”的涵义,听上去又与“Benz”谐音。

  丹麦老人牌(Hempel)涂料集团最近与香港招商局国际集团(ChinaMerchants)联手,面向中国南方市场开发了一种新的墙面漆产品。EnterpriseIG为其策划了品牌名称“Prism”和双语标识。其中文名称是“海虹”。

  “这是一桩巧事,因为这两个汉字放在一起有‘光’和‘色’的涵义,这是最理想的传递形式。我真希望给所有客户起中文名称都能如此简单,”查特文女士说。(来源:英国《金融时报》)


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