随着全南“高山牌”蔬菜、安远“三百山”脐橙等特色农产品品牌的注册，以及其日益显示出的品牌效益，赣南各地的品牌农业已渐露锋芒。然而，在我省同一个县、市同一种农产品注册多个品牌的“一品多牌”现象所隐藏的问题仍值得我们关注。

　　“一品多牌”：缺乏市场竞争力

　　问题之一：品牌之间无明显的实质差异。“中国脐橙之乡”的赣南某县仅脐橙就注册了四五个商标，从商标使用的文字、图形或其组合，都具备商标所要求的显著差异，但差异性仅对商标而言，商标所依附的实体———脐橙本身差异却不大。通俗地说，多个牌子的脐橙都是该县脐橙，只是取了不同的“名”而已，至于种植环保标准、口感、酸甜度有何差异，消费者很难从商标中品尝出个中的差异。牌子越多，消费者越无所适从。这种“只商标差异现象”同样在其他一些地区存在。这些业主分头注册是造成一个县区同一农产品拥有多个牌子的主要原因。

　　问题之二：广告战略难以实施。品牌化经营的最终目标是叫响市场，创造出名牌。但注册商标只是走了品牌战略第一步，品牌要“成长”为名牌，广告战略不可缺。但纵观各地，有相当一部分品牌只是徒有其“牌”，商标注册证一拿到手，就“刀枪入库，马放南山”。究其原因，除了商标持有者不懂得商标的使用和管理外，更为直接的原因是，广告投入需要一笔不小数字的费用，这对于单一的种植户而言，常常是心有余而力不足，只能望“牌”兴叹。

　　问题之三：削弱了农产品的市场竞争力。市场消费的趋势是认牌论质，无牌将无位，这是必然。农民品牌意识提高，及时为自己种植的农产品注册商标，这本无可厚非。但一个地方一个农产品其产量相对于市场销量而言必定有限。同一个地方同一种农产品在质上无明显差异的情况下注册多个商标，无形中再进行一次量上细分，这就在产量上削弱了该农产品对外市场竞争力。由于注册了多个牌子，各种植户基本处于单打独斗状态，合力难形成，自然也缺乏竞争力。

　　攥紧“拳头”：打造共同品牌

　　特色农产品的同一性决定了共同品牌的可行性。特色农产品具有共创性和资源共享等特点，为一个地区的人民群众所共同拥有。如安远“三百山”脐橙，那是安远人民汗水与智慧的结晶，不是哪一个果农所能独占的。赣南正提出“要建成全国第一、世界闻名的脐橙主产区”，然而各地注册了好几个商标，但没有哪个牌子能真正成为其代言人。赣南要实现其目标，打造“赣南”这个共同品牌是必由之路。目前，赣南已取消了原来几个脐橙商标，正式使用“赣南”商标。

　　其次，共同品牌便于成功地实施品牌战略。纵观商标由注册“成长”为知名商标、著名商标、驰名商标，无不是一个艰辛、漫长的过程。共同品牌可以集中一个地方的财力，重点出击，对特色农产品进行焦点般的宣传，从而避免了“一品多牌”因分散注册导致财力不足、无力于广告费用投入的现象发生。全南县在蔬菜产业中创造了“高山”这个知名品牌，其中广告发挥了重大作用。该县通过人民日报海外版等各种外宣媒体，把“高山牌”蔬菜推向国外，使这些地方土特产一举成名。而为它打广告的恰恰是全南县政府部门，这样做克服了天文数字般的广告费和“一家一户”种植业主承受能力之间的矛盾。

　　再次，共同品牌提高了特色农产品的市场竞争力。打造“农”字号品牌，提高市场竞争力，维护商标信誉是关键。共同品牌避免了特色农产品商标因牌杂而削弱其显著性，较好地保护了特色农产品的“特”字，不至于出现“牌子多了，名牌没了”的局面。全南县在菜农先期注册了远山、碧绿等多个商标后，由政府出面协调，统一注册了“高山牌”商标，引进龙头企业，制定标准，统一包装、统一销售，目的是把全县蔬菜拧到一块形成拳头产品，扩大市场竞争力。这一做法用心良苦，不失为“亡羊补牢”之举。然而在市场经济中，与其把分散的品牌从各市场主体手中集中到一块经营运作，不如“先统一注册，后许可经营”见效得快，避免走不必要的弯路。

　　(陈辉本报见习记者梁健 大江网-江西日报)