以正面教育引导观众，靠真人秀吸引眼球欧洲电视老大怎么赚钱（附图片1张）(全线追踪)

http://www.sina.com.cn 2004年03月05日10:46 环球时报

　　本报驻德国特约记者青木

　　电视作为一种大众媒体，对德国社会有广泛的影响力。据被广泛引用的一项统计资料表明，14岁以上的德国人在其业余时间喜欢从事的活动依次为：看电视92.8％，听收音机83.5%，读报82.4%，看杂志、画刊46.8%，听音乐30%，看书20.8%。电视是当今德国人的重要信息来源。

　　日前，德国著名调查机构尼尔森社会研究所也公布了一项调查结果。令人大感意外的是，一向十分关心政治的德国人，这次没有选择“高失业率”、“伊拉克战争”等词汇作为2003年“最流行的词汇”，而是把关注点放在欧洲最大的电视台———RTL电视台节目《寻找超级歌星》中的“超级歌星”上。RTL电视台是2003年欧洲受众最广、赢利最多的电视台，被德国的观众称为“温暖的社会强心剂”。那么，德国RTL电视台为什么会获得成功呢？带着这个问题，记者走访了德国RTL电视台。

　　没有收视费，每年净赚15.5亿欧元

　　RTL电视台的总部坐落在有“德国媒体城”之称的科隆市。在绿树掩映的现代化智能办公楼里，RTL电视台的新闻官门德尔松先生接受了记者的采访。

　　门德尔松先生说，德国的私营电视台最早出现于20世纪80年代。与德国电视一台（ARD）、二台（ZDF）等公营广播电视台主要由国家专项税收资助不同，RTL电视台没有收视费，主要依靠广告收入为生，它的实际广告播出时间一般占整个节目的15％—20%。公营电视台主要以信息量大的节目和严肃题材的影视剧取胜，私营电视台则以消遣性节目为主。

　　经过近20年的竞争和发展，RTL电视台成了欧洲最大的广播电视集团。该集团注重开源，找准市场切入口，有步骤地强化宣传，抓准节目设计，广结客户。现在它不仅在法国、英国等10多个欧盟国家设有分台，而且已涉足唱片、出版、体育等领域，赢得了难以估量的声势和财源。在德国媒体纷纷出现赤字，广告收入锐减14％，营运额下降30％的今天，RTL电视台2003年却赢利15.5亿欧元，与其下属的RTL二台、超级RTL及VOX一起成就了德国媒体的“赢利神话”。

　　以有限的投资，针对性地覆盖整个德国乃至许多欧洲国家

　　德国RTL电视台如此成功，得益于它有一套有效的经营模式。门德尔松先生把RTL电视台采取的经营模式称为“合纵连横拓市场”。RTL总部设在科隆，在各国、各地区又设有分部，总部向各分部提供新闻、体育、大型娱乐、影视剧等“基本”节目，分部则再加进自己制作的地方新闻和地区性节目，然后向本地区传送整个RTL电视台的节目。各分部自然也无偿地向总部提供自己制作的地方性节目，以通过综合处理尽可能地为其他地区所用。这样就使RTL电视台以有限的投资，针对性地覆盖整个德国乃至许多欧洲国家。就连德国电视一台也开始模仿这种方式开展其经营活动。

　　各部门高效运作产出高

　　RTL电视台掌控着一架网络庞大、高效运作的“专业机器”。像在办2003年德国最佳娱乐节目《寻找超级歌星》，RTL电视台调动了所有的下属媒体来通力合作。有的负责设计节目、统筹节目的可行性及节目操作，有的负责唱片出版，有的负责播出，还有的负责销售这个节目的相关产品。RTL电视台的企业运营总监沃根巴赫的话很经典：“现在不是谈各部门间合作对不对的问题，而是它究竟有多大产出的问题。”

　　随着《寻找超级歌星》的播出，各部门的工作人员也开始忙碌。主题曲《我们有个梦》随即畅销，也带动了相关杂志、录影带、唱片、T恤等的销售。实践证明，RTL电视台是最大的“受益者”：收视观众每次高达1000多万，收视率频频超过80%。就是视RTL为“眼中钉”的竞争对手也不得不报道《寻找超级歌星》的进展，推出相关节目。

　　在全球率先设立了首席创意官，积极介入互联网

　　不过，光靠一套有效的经营模式是无法在残酷的德国媒体业中一支独秀的，关键还在于RTL电视台讲求创新。门德尔松先生带记者进入电视台的发展陈列室。在RTL电视台的“东家”———贝塔斯曼集团前任董事会主席兼首席执行官，被称为“未来设计师”的米德尔霍夫的画像前，记者看到这样一句话：“规模不是最重要，最关键的是要领先。”领先就是创新。仔细研究RTL电视台就会发现，凡是有新兴事物、新的投资机会，RTL电视台都不会落下。20世纪80年代，RTL电视台首创“合纵连横拓市场”的经营模式；90年代，在欧洲其他国家创办各个分台；1999年史无前例地创立了RTL在线公司，开展电子商务业务；进入21世纪，又制定了“多媒体战略”,重组了集团，把电子商务纳入到“直接集团”。再如RTL电视台在全球率先设立了首席创意官，其主要工作就是在部门间相互“授粉”，每年颁发协作奖。

　　门德尔松先生特别提到了电视媒体必须积极介入互联网媒体的问题。与其被互联网打垮，不如主动出击成为“新经济”的一分子。为此，RTL电视台还为每位员工配置了可无线上网的电脑。

　　再看看RTL电视台的节目，创新的理念更随处可见。哪里有新闻，哪里就有RTL的记者，“9·11”恐怖活动的直播竟比美国同行还快5秒。伊拉克战争的“嵌入式报道”更让他们成为德国新闻的“代言人”。即便在播出天气预报这种严肃性节目时，他们也会让节目主持人以独具一格的姿态出现。碧海蓝天的夏威夷、神秘的原始部落，甚至冰天雪地的南极，都有主持人实地导游般的卫星天气预报。

　　客观报道新闻，从不放色情节目

　　为什么这样一个商业味很浓的电视媒体，德国民众却给了它最高的评价呢？“严谨地面对事实，而不需要记者和编辑对事件带有倾向性的估计与判断。”门德尔松先生强调说。RTL电视台的选题角度、镜头取舍和文字解说更多的是关注普通人的生存状态。伊拉克战争，美国有线电视新闻网（CNN）关注的是战争的进程和结果；RTL则把镜头对准了伊拉克普通老百姓在战争中的艰难处境。在战争结束后，电视台还专门举行了特别节目，把他们在战争中报道过的伊拉克残疾儿童请到现场。

　　在RTL电视台每天的常规节目中，正面引导受众的节目比比皆是。上午档的节目，如《我们的结婚典礼》、《我的婴儿》引导妇女关注美好婚姻及优生优育；中午档的《新闻背景》扫描贪官和社会不良现象；下午档节目《爱的脱口秀》、《刑法法庭》、《青少年法庭》、《家庭法庭》以直播参与的形式，让青少年知法懂法；晚上档的节目虽然以娱乐为多，仍不忘寓教于乐，至于色情节目则被拒之门外。RTL电视台正面教育的报道风格，甚至感动了德国总理施罗德，施罗德破天荒地在一部播放了近20年的连续剧《好时间、坏时间》中客串了一回。

　　签约主持人仅有15人，硕士只是基本条件

　　令记者颇感意外的是，规模如此庞大的RTL电视台，与之签订长期合约的主持人仅有15名。门德尔松先生幽默地说：“人少的好处就是明星多了，这么多的节目，来去都是这些人，能不出名吗？”RTL电视台对员工的要求很高：首先，要有丰富的知识和鲜明的个性，硕士毕业是基本条件；其二，每位员工需要有很强的企业家意识，敢于开拓创新；其三，需要具有团队协作精神，同时至少精通3门外语。当然，他们也起用了大量“临时明星节目主持人”，如《寻找超级歌星》的两位主持人，一位是著名演员，一位是名模。图片：

　　RTL电视台获得2003年德国最佳电视台时，其主要员工在颁奖晚会上的合影。（青木/摄）

《环球时报》〔20040303　第14版〕