消费社会学

　　王　宁

　　经历过“文革”的人，大概都不会忘记当时物质和精神生活的单调、贫乏和雷同。消费生活在那时几乎没有个性表现的空间，相反，任何这种表现，都会给个人带来政治风险——被贴上“修正主义”或“资产阶级生活方式”标签而打入另册。今天，中国人的消费生活发生了天翻地覆的变化，其中一个表现，是城镇居民的消费越来越具有表现意味了。我们大体可以从一个人所吃的食物、所喝的饮料、所穿的服装、所住的房屋、所听的音乐、所看的电视节目和报刊、所从事的休闲和体育活动等等，来判定他或她究竟是怎么样的一个人或一类人。在这里，产品消费成为人们自我表达(不论有意识还是无意识)的“叙述语言”。

　　之所以这么说，是因为今天的消费已经获得了一种认同的功能。所谓认同，指的是个人或群体的某种一以贯之的属性，以及人们对这些属性的意识和接受程度。一方面，这些属性具有客观的特征(如：年龄、性别、民族、阶层、口音体貌等)，社会也往往根据这些特征来对人进行分类和评价。另一方面，附加在这些特征上的各种社会评价、分类和属性又可以被当事人所意识到，并且被他或她接受或拒绝。换句话说，认同具有两个方面的意思：第一，认同作为名词，指一个人所具有的各种标志性属性(年龄、性别、财产、生活习惯等)。我们对他人的分类和评价，往往是根据这些标志性属性来进行的。第二，认同作为动词，指的是个人对与自己的主要客观属性相联系的社会定位和评价的接受和肯定程度。当一个少年步入青年的时候，常常容易产生认同危机，因为从此他或她要开始承担成人的责任，而他(她)却可能还没来得及为此做好心理的准备。

　　认同作为一个动词，意味着人们的主动选择和创造“自我”的过程。认同作为名词，意味着个人的认同在某种意义上是自己创造的“作品”。每当人们的客观属性(如：年龄、收入等)发生变化的时候，人们就要在心理上做出调适，建立相适应的、新的自我认同。从这个角度看，消费活动事实上也是维护和创造认同的活动。一方面，它是作为动词的认同。消费者通过自己的消费活动来体现自己的主观归属和社会身份。另一方面，它是作为名词的认同。消费者的消费生活方式，成为个人认同的客观显现和“外射”。这就是为什么不同年龄、性别、收入、民族和生活习惯的人有不同消费模式的原因。

　　但是，人们要问，如今人们的消费模式难道不是越来越相同了吗？例如，对技术产品的消费，不论在谁那里，都差不多，凭什么说这些消费与认同有关系呢？事实上，即便是技术产品的消费，在不同的消费者那里依然存在明显的差别，如：品牌偏好、价格偏好、使用频率和使用方式等。但是，这些我们姑且不论。我们要说的是，各种产品的消费与认同的联系的紧密度是不同的。为什么呢？

　　我们的认同往往会“外射”为具有一定边界的认同空间，我们的行为，包括产品的选择和消费，都是在这个认同空间范围内进行的。超越了这个边界，就会被他人斥为“不恰当”、“不得体”、甚至“不道德”。电影《老井》中刻画的一位农村男青年偷戴其暗恋女青年的胸罩，就是一典型例子。同样道理，在我们的文化中，老年人如果穿得花里胡哨，常常会被被讥为“老不正经”。

　　但是，我们的认同空间却存在着“核心区”和“边缘区”的区别。所谓“核心区”，指的是我们的认同空间的中心和重点区，而“边缘区”则是认同空间的外围和非重点区。如果说，我们的“边缘区”常常与其他认同群体的认同空间相交叉，那么，我们的“核心区”则是我们之所以是“我们”而不是“他们”的关键所在。决定“核心区”的因素，包括我们的个人习惯、亚文化、行为规范等等。换句话说，那些不能在不同群体之间进行替换的消费产品和行为，构成了各自认同空间的“核心区”，而那些可替代或可交叉的消费产品和行为，构成了各自认同空间的“边缘区”。例如，“臭豆腐”位于江浙人的“地域认同空间”的“核心区”，因为其他地方的人大都不喜欢“臭豆腐”，而米饭则位于他们的“边缘区”，因为其他地方的人也吃米饭。从另外一个角度看，饮食产品构成一个民族的认同空间的“核心区”，因为饮食是受民族传统习惯决定的、不可替代的。而技术产品则构成一个民族的认同空间的“边缘区”，因为技术产品最不受传统文化的约束。就饮料来看，茶是中国人的民族认同空间的“核心区”，而咖啡则是“边缘区”饮料。

　　随着产品和消费的全球化，跨国公司的产品正在从消费领域迅速攻占我们民族认同空间的“边缘区”，例如，微软公司的产品就是如此。但是，它们并不满足于此，因为它们正在通过营销攻势而试图改造青少年一代的消费习惯而重构他们的认同“核心区”。因此，如何在消费全球化过程中维护我们的民族认同“核心”，到了不可掉以轻心的时刻。

　　作者系中山大学社会学系消费者研究工作室教授、博导，英国谢菲尔德大学博士