消费社会学

　　王宁

　　在我们的日常消费中，存在着明显的模仿现象。我们消费什么和不消费什么，在很多情况下是根据我们所仰慕的人的消费行为来决定的。例如，过去，青年人所崇拜的偶像理的是小分头，于是，他们也跟着留小分头。今天，偶像们开始把黑头发染成金色，于是，大街小巷里染金色头发的青年人就越来越多了。很显然，明星和偶像对其他人的消费起着明显的影响作用。这种作用，可以叫做“参照群体”的影响。参照群体的存在是普遍的。即使是在文革时期，也存在着消费参照群体。例如，解放军就是红卫兵在着装上的参照群体。

　　所谓参照群体，就是人们通过与其进行某种比照以便选取某种立场、态度或行为的群体。国外学者认为，依据不同的标准，我们可以把参照群体划分为不同的类型。根据我们是否其中的成员，可以把参照群体分为“隶属参照群体”(我们是其中的一员)和“非隶属参照群体”(我们不是其中的一员)两类。根据情感吸引力和吸引方向，可以把参照群体划分成“正面参照群体”和“反面参照群体”两类。把这两种标准合并起来，就得出四类参照群体：回避性参照群体(反面、非隶属)，渴望性参照群体(正面、非隶属)，否认性参照群体(反面、隶属)，接触性参照群体(正面、隶属)。

　　所谓回避性参照群体，指的是我们不具有其成员身份、并力图回避的群体。例如，乞丐对于一个体面的人来说，就属于回避性参照群体。这种群体不会对我们的态度和行为取向起示范作用，相反，它反衬出我们的体面身份，唤起我们的优越感。在消费方面，这种群体的作用在于从反面的角度唤起我们消费的荣耀感和满足感。正因为如此，“比上不足”导致的心理失衡，可以通过“比下有余”来重新获得平衡。

　　否认性参照群体是这样的群体：客观上我们是其中的一员，主观上我们却力图否认自己归属其中。例如，一个假释犯可能不愿在他人面前公开显示自己的罪犯身份。在消费上，许多身处社会底层或边缘的人，常常会通过模仿地位比他们更高的群体和阶层的消费行为，来掩盖自己的真实身份。他们的消费，事实上是认同危机的体现。

　　所谓接触性参照群体，指的是我们隶属其中并在主观上认同于它、与之频繁接触的群体。在这里，根据接触强度不同，该群体还可以进一步分为强接触性参照群体(如：亲朋好友)和弱接触性参照群体。接触性参照群体对我们的消费有十分明显的影响。首先，接触性参照群体在相互交往中传播了有关消费产品的信息，从而影响到人们的消费选择和购物。其次，接触性参照群体成为影响其成员的消费情趣、品位和偏好的途径，导致群体内部的消费趋同现象，同时也造成群体之间(如：青年与老年之间、男人与女人之间、白领和蓝领之间、城镇居民和乡村居民之间，等等)的消费行为差异。再次，接触性参照群体也成为其成员的消费行为的评判人，并构成个体消费行为的群体压力。

　　渴望性参照群体是那种我们不具有成员身份、却渴望加入或仿效的群体。在追随者看来，渴望性参照群体具有比他们更高的社会地位、声誉或品位，是他们心目中的偶像和行为模特。因此，该群体在消费上对其追随者具有示范和影响作用。比如说，影视体育明星对于追星族来说，就是渴望性参照群体，他们在消费上的一举一动，都成为追星族的模仿对象。正是由于他们的影响作用，产品广告往往选择明星人物作为其形象代言人。再比如，高收入阶层可以成为其他收入阶层的渴望性参照群体。他们在别墅、轿车、国际旅游、高尔夫球、名贵服装等项目上的消费，就对中等收入阶层产生了强烈的示范效应。

　　但是，阶层之间的交往往往是有距离和障碍的，也就是说，其他阶层的人们并没有多少机会亲眼目睹高收入阶层的消费生活和行为。那么，作为渴望性参照群体，高收入阶层的示范作用是怎么实现的呢？可以这么说，高收入阶层常常是通过大众媒体的视觉化作用而成为许多人的渴慕和仿效对象的。例如，今天的电视屏幕充斥了过多的有关上流或白领阶层的故事的电视连续剧，他们的消费水准也被电视节目活灵活现地再现和放大了(如：轿车、别墅和美女等)。这种电视剧主角的贵族化情景，对电视观众的消费欲望产生了强烈的刺激作用。可见，在渴望性参照群体的消费影响方面，大众媒体发挥了推波助澜的作用。

　　显然，消费者的消费选择，并不完全是个人的独立选择。它在很大程度上受到社会因素的影响，而参照群体正是社会对个人施加影响的重要因素之一。它是消费行为的社会性的突出体现。

　　作者系中山大学社会学系消费者研究工作室教授、博导，英国谢菲尔德大学博士