文化产业透析
李燕
建设文化大省，在南粤大地业已达成共识。与其说这是自上而下的政府工作计划，不如说是人们的普遍渴望与诉求。曾经被北方人讥为“文化沙漠”的广东，而今成了文化绿洲，不仅古老的文化实现现代转换，新生的文化形态也不断涌现，正在改变着人们的生活方式和精神面貌。然而，对于这方兴未艾的局面，如何加以正确的引导和规范，使之更健康、更有规模、更持续地发展，是摆在我们面前的一件大事。广州市社会科学院文化产业研究中心的专家们，从2003年5月开始，对广播、电影、电视、报业、新闻、出版、文化艺术和文化娱乐等行业展开了为期5个月的全面深入调研，运用社会学和经济学的研究方法，凭借指标分类等手段对广州文化产业进行科学、客观的透析。他们的研究成果为我们提供了第一手资料和最新观点，这里我们陆续刊登他们的成果，希望对全省文化建设和管理起到积极推动作用。——编者
广州电视媒体环境具有一定特殊性。由于文化与地缘等因素，以广州为中心的珠江三角洲，成为中国电视媒体领域对外开放的前沿和试验区。携雄厚的国际资本和丰富的经营管理经验而来的境外电视媒体接二连三在此落地，迄今已有8个，这不可避免地会对广州本地媒体造成极大的冲击。
从目前的市场占有率来看，香港的无线和亚视是第一梯队；广州电视台、广东卫视及南方电视台为第二梯队；央视及各地卫视等省外电视媒体可纳入第三梯队；而以凤凰、华娱、星空卫视为代表的国际性背景的电视媒体压后。以2003年上半年的市场收视份额为例，按照央视索福瑞公司的计算，香港电视传媒为53.3％，广州电视台为12.8％，广东台11％，南方台7.7％，央视、其他各省卫视及境外卫视的综合份额为15.2％。随着对外开放的力度不断加大，境外媒体对广州本地市场的影响短期内不会衰减只会递增，至于央视及其他各省媒体，由于地域文化差异较大，节目定位较为分散，相对不会构成什么大的威胁。
以广州的经济实力和环境优势而言，目前的电视产业发展相对平稳而缓慢了一些，相信很大原因是由于香港电视媒体的冲击。香港电视(TVB和ATV)在广州本地市场具有一定收视惯性。究其原因，受众对香港文化的认同是先决条件。广州与香港地域相邻，语言相通，具有共同的文化传统，自20世纪80年代以来香港文化的大举入侵，使珠三角地区的娱乐经济呈现明显的港化，随处可见香港娱乐文化的烙印。这些为香港电视媒体的传播奠定了根本性的基础。其次，抽样调查表明，被访者喜欢收看香港电视(翡翠台)的原因主要有三点：(1)节目丰富，多元化；(2)节目水平较高，娱乐性强，报道性的节目及时、真实；(3)电视剧好看，内容充实吸引人。因此，尽管近年来，亚视似乎已被无线打得落花流水，而无线也明显表露出走下坡路的迹象，比如当家的花旦、小生都明显的出现断层，节目收视也令人忽喜忽忧(香港本地)，而跨入新年后被大肆报道的无线大裁员事件也暴露出几分无线内部经营管理的困难。但它们在珠三角市场的地位似乎仍然牢不可破。尽管如此，香港电视的节目定位基本仍是以香港本地市场的需求为主。
另一个值得关注的现象，是目前尚未成大气候的凤凰卫视、华娱电视、星空卫视等境外媒体的市场渗透和扩张。尽管它们现在还只是“小虾米”，但其背景和实力却不容小觑。凤凰卫视由默多克的新闻集团全资拥有的香港卫星电视及刘长乐控股的今日亚洲各占45％的股权，号称覆盖内地4200万用户，凤凰品牌已经是一个值得称道的媒体经典案例。星空卫视(STAR TV)是默多克旗下的中文频道，华娱电视是美国AOL／时代华纳控股90％的子公司，凭借雄厚的国际资本、运作经验和实力，未来发展势头值得看好。唯一值得松口气的是，凤凰、华娱、星空卫视，都以普通话播音，珠三角对它们来说只是跳板，其真正的目标市场是整个内地市场，因此它们并不会刻意迎合珠三角受众市场的口味。
而在广州市广电局所作的抽样调查中，表示喜欢广州电视台的被访者提到的主要原因是喜欢广州电视台的新闻节目，特别是本地新闻的报道，可以让观众了解本地的最新情况，而且接近市民，反映市民心声。喜欢《城市话题》的被访者是因为这个节目可以了解民意，反映民意，并且报道突出的真人真事，值得一看。而在被访者对“您希望广州电视台更多地使用粤语还是普通话播出节目”的回答结果，粤语71.0％，普通话6.5％，无所谓22.6％。在增强节目题材新意方面，最多被访者提到的是节目制作应贴近生活，应多挖掘发生在广州人身边的事情。
显然，与其他竞争媒体相比，广州媒体的地域性最强。因而，广州电视媒体的优势似乎不是做大，而是做精——突出本土化、区域性、接近性的特色。“越具有民族性的东西和特色的东西，越具有竞争力”。在如今的电视分众时代，一个专门为广州本地观众度身定做、提供本土化服务的明确的媒体形象，才会使观众将广州本地媒体与其他电视媒体区别开来，进而培养对本土媒体的行为忠诚和情感忠诚。如果连本地市场都守不住，一切就只能是空谈。
作者系广州市社科院文化产业研究中心副研究员、博士
