21世纪数字经济对企业营销产生的最深远的意义之一，便是消费者之间的差异更加凸显并日趋重要。为满足消费的差异化需求，“逆向营销”这种反传统观念的运用和实践成为企业最有效的营销措施。

　　逆向营销源于企业以顾客为中心的营销理念，而其理念的进一步发展，自然会出现借助于互联网技术实现一对一、直接为每位顾客服务的营销。逆向营销便是这种顾客驱动型的、一对一的营销观念与实务。在整体的营销思考和操作上，它改变了原有的营销模式，引发了全新的营销思路和实践。通常企业实施CRM（顾客关系营销）大多是一种自上而下、由内向外的努力，而整个逆向营销过程则是在一个全新和更高层次的平台上，借助于现代数字技术，从外向内、自下而上得以实现。在此种逆向的过程中，逆向营销组合其核心与重点部分，是逆向营销实践成败的关键所在。

　　逆向营销组合完全改变了传统营销4Ps（产品、价格、通路和促销）的运作模式，它是在相对应的4Cs（顾客消费结论、顾客成本、便利和沟通）的基础上，从反向使企业营销战略得以实施。它主要由逆向产品设计、逆向定价、逆向通路和逆向促销四个主要环节组成。其首要环节是以消费者为始端的逆向产品设计。现代社会中，消费的准则趋于“以我的要求”提供产品，即“为我”制造产品。为此，逆向产品设计起始于并终止于顾客，消费者不必根据现有的产品来调整、改变或满足消费需求，相反可以将自己对消费的需求、产品的构成或要求直接传递给生产者，通过与厂家的互动交流，共同创造出为满足特殊需求的产品———解决特定问题的方案。这种逆向产品设计源于并导致消费者个性化和独特化的追求与发展，消费者行为从“被动选择”发展为“主动参与和设计”，不再受限于现有市场的商品。对企业而言，服务对象从大众改变为每个不同的消费者，生产方式从“及时单向生产”转变为“即时互动生产”。由于逆向产品设计将不会引发某种产品的大规模生产和批量经营，这对企业传统的生产和营销模式是一个强烈的冲击。为了赢得消费者，企业必须把他们看成是独立的、不同的、特殊的个体，鼓励创新，为之量身订做，以满足其独特的需求。

　　从创新的定义来看，传统的营销观念界定的创新者被局限于对现有商品的选择使用者。而从逆向营销的角度出发，每一个提出消费问题或消费构想的个人或组织都可以是创新者。可见，一方面，这种营销方式刺激并培养消费者和企业的创新意识，是对消费者主动性的全方位释放；另一方面，以消费者逆向产品设计为基础而生产的产品或服务在创新的基础上具有特定性和专门性，从而减少了创新产品的市场接受和销售问题。

　　逆向营销的第二个环节是逆向定价。在企业传统的定价过程中，生产企业或商家始终是定价的主导者和决策者。而逆向营销的方式则使消费者在某种程度上，从价格的被动接受者转变成主动制定者或影响者。由市场信息武装的现代消费者可以根据自己的要求和现有市场价格水平，通过互联网向企业提出对所需产品或服务打算支付的价格。在议价过程中，顾客不再因缺乏信息或无决定权而受企业价格的制约或控制，最终的价格将以顾客接受作为条件。而顾客考虑价格时，为激发企业的积极性，可以适当采取灵活的价格策略。其前提条件是消费者的意愿，而其主要特征则与传统的价格策略相反，它由消费者实施，并表现为适当范围内价格的提高。

　　逆向通路是逆向营销中重要和关键的又一环节。“虚拟商店”已成为市场营销的新通道。消费者正逐渐改变习惯的消费行为和模式，他们往往不必光顾实际的商店，而直接通过网上下载的方式购物；或借助于互联网表达对购物的思路和要求，在网上展示厅里看样品定制，在家中坐等送货；甚至可以主动选择能为自己带来便利的方式或通道获取产品和服务。当然，逆向营销并不排斥实体通路，在许多情况下，实体和虚拟系统的整合运用才为最佳选择。值得注意的是，不同产品或服务以及不同顾客常需要不同的通道。消费者可以成为通路的主动选择者、参与者或设计者，他们更了解最为便利的通路，并愿意为此支付相应的费用。但是，由逆向而产生的通路虽具有多样灵活便利性和针对性，但也更具不规则性和复杂性。也就是说，消费者可以提出对特殊通道的消费需求，而企业往往需要付出很大的努力使其得以实现并畅通无阻。

　　最后应强调的则是逆向促销。逆向促销倡导“许可式”沟通，而不是“干扰式”宣传，在此种观念指导下，一方面，未经顾客的允许，厂家或商家不得随意向顾客发送信息或广告，否则便是对顾客的一种干扰。另一方面，如果厂家商家单方面设计并推广广告或促销活动，其内容和形式的可采用可信性将受到质疑，最终的结果很可能事与愿违。因此，逆向促销活动发展为企业与顾客间的互动式对话和交流，消费者将不再是广告宣传和各类促销形式的被动接受者或受害者，他们可以自己决定所希望的广告或拒绝其它广告，甚至可以是促销活动的倡导者和思路提供者。

　　这是一种全新的促销方式，在信息爆炸的时代，它无疑可使企业的信息、产品和形象从众多且杂乱无章的干扰中脱颖而出。

　　在信息技术飞速发展、电子商务风起云涌的知识经济时代，对我国企业来说，逆向营销组合是一种全新的、前瞻性的营销思路和实践。这里的关键在于企业运用现代科学技术手段，以消费者为中心，注重新的市场机会，重点强调创新与互动，依靠并培养消费者的主动性，由此拓展更为广泛的企业发展空间。李开