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　　近日，台湾东森电视购物宣称即将进入大陆开设节目，并表示以后将根据大陆媒体放开情况追加投资；早先韩国CJ家庭购物与上海东方卫视合作的东方CJ电视购物已经开播，并有不错表现。一向遭国人冷待的电视购物突然被“热炒”，到底是投资者的一头热，还是我们没有发现这眼皮底下的大金矿？

　　电视购物难服“中国大陆水土”？

　　中国人对于电视购物并不陌生，电视购物在1998年左右曾在中国“火”过一阵，但因为管理混乱，售后服务质量低下，一阵口诛笔伐之后市场美誉度迅速下降，部分地方消费者协会甚至公开建议不要购买“电视购物”商品。中国大陆本土电视购物商品范围也一直没有扩大，集中于某些“新、奇、特”商品而且利润率奇高，市场销售额一直呈萎缩之势。

　　韩国CJ家庭购物、东森电视购物等公司进入中国大陆后，宣称带来了“电视购物新模式”：扩大商品范围、降低利润率、提高服务水平。但凭借这些，真的能让电视购物在中国大陆“死灰复燃”吗？

　　北京物资学院电子商务物流专家崔介何教授告诉《国际先驱导报》，电视购物是一种营销形式，背后的关键还是物流。过去，中国大陆电视购物商品利润奇高而服务低下事出有因：物流服务网络的建设成本和物流规模不完全正相关，假设建立支持10件产品的物流网络需要1万元，那么同样支持1000件产品的网络可能只需2万元。中国大陆电视购物提供者整体物流规模很小，在物流效率不高的情况下，提高一点服务水平就需要巨大成本，电视购物显然不愿支付也无力支付；相比之下，电视购物在国外物流规模大，平均到每件产品上的物流服务成本就很低。所以，外来电视购物在中国大陆的第一要务就是扩大规模。

　　在中国大陆扩大产品范围和规模的思路没错，但又遇到另一个“不可能的任务”：由于中国大陆广电系统较严格的监管，电视节目作为稀缺资源成本很高，电视购物通过审查大规模登陆电视的机会极小且成本很高，这是外来电视购物展业的“死结”。

　　国外优秀电视购物公司多为全国性的，如美国QVC电视商场：该公司覆盖全美80%的有线电视用户，2002年收到来自全球各国1.5亿个电话订单，寄出1.07亿宗商品，销售额达44亿美元。而目前，正式登陆中国大陆的东方CJ家庭购物还只能覆盖上海，且限于固定频道和某段时间。

　　中外期望值相差巨大

　　显然东方CJ对中国大陆市场的期望很高。“我们的目标是到2010年成为中国最具影响力的线上流通公司。”东方CJ告诉本报记者。但中国大陆“硕果仅存”的几家电视购物公司对外资的进入并不十分“感冒”，北京BTV电视购物周经理接受《国际先驱导报》采访时表示，行业内出现竞争者是正常现象，BTV电视购物在北京很多年，对北京的商业规律很了解，会坚持自己一贯的营销策略。但她也承认，BTV电视购物的销售情况和以前比“不是很好”。她认为，这和多媒体分流效应有关：电视遭到了网络媒体的分流，BTV也受到了其他电视频道的分流。她透露，BTV电视购物会逐渐向网络方向发展。

　　BTV电视购物提示了网上购物的竞争问题,“电视购物其实和网上电子商务没什么区别”，崔介和表示，中国大陆还是存在电视购物发展的土壤，电视购物还是不错的营销模式，能适合一部分人的需要。他也指出，电视购物因为电视媒体相对网络的严肃性，给人以较有保证的印象，是电视购物的优势。“外资电视购物在中国大陆，关键是找到自己的卖点”。同时，外资电视购物的公司制等良好组织形式，也较中国大陆“电视台牵头”的形式更专业，更值得学习。

　　来源：国际先驱导报 作者：舍想