本报记者　丁冠景　实习生　黎恩　通讯员　肖枞

　　当今中国的电视市场仍然是电视剧的天下。今年2月底，央视市场研究股份有限公司首度与港台调查机构联手推出的调查表明，在最受观众欢迎的电视节目中，电视剧当仁不让稳居“龙头老大”的位置，这个结果完全与市场现实相吻合：电视剧法则已经成为中国电视业成功的“潜规则”，“电视机等同于电视剧”的倾向正在蔓延。

　　电视台要吸引广告商，离不开体面的覆盖率和收视率数据，这也是同行比拼优势的重点。要好的自办电视节目还是要收视率高的电视节目？生存的借口使诸多电视台选择了后者：与其创新往往处于半亏损状态的自办节目，还不如把精力集中在观众群体稳定、投入产出比高的电视剧上！于是，电视剧成为卫视惟一的救命稻草，在编排方面竞相增加播出集数，由原来的每天两集连播到3集连播甚至发展到了连播8集，这种局面在1999年导致了9家卫视同时上演《天龙八部》的“中国电视特色”，而在今年的“五一”黄金周，同时有5家卫视不厌其烦地对观众讲述《〈大宅门〉续集》的故事。此消彼长，自办节目的生存空间与制作经费因而大大缩减，没有自办节目，一味播出电视剧，导致全国30多个卫星频道毫无特色可言，千台一面，遮住了台标光看内容谁也分辨不出来！

　　虽然要依赖多档电视剧充斥版面，但是由于种种原因，卫视在购买电视剧的质量和播出时间上，根本无法与地方台抗衡：广电总局对卫视黄金时间电视剧播出的题材限制，首批3家上星权的限制，要求提前上报预排，而最近连续颁发的《关于加强涉案剧审查和播出管理的通知》等3个规定，使省级卫视电视剧政策风险越来越大，操作空间越来越小；另外，由于卫视的覆盖面广，电视剧都先让地方台播第一轮，于是，一部新作在地方台辗转几年好不容易到了卫视手上，早已成了家喻户晓的“经典作品”，当然不可能取得像地方台那样好的广告收益。不过，也有一个“卫视”是例外——那就是不吝以天价购买电视剧首播权的中国电视老大哥——央视。

　　于是，各个省级卫视一方面要靠大量播出电视剧才能获得良好的效益，另一方面，先天不足使它既无法像地方台那样取得首播权，也缺乏宏大的财势来效法央视。“双重死结”使卫视陷入绝境，已经到了非“变脸”无以生存的地步！

　　【改版聚焦】

　　省级卫视竞相出招

　　广东卫视：凸显“财富”

　　经过长达半年的调查研究，广东电视卫星频道将于下月28日在其开播8周年之际，推出“2004全新版面”，展现“凸显财富特色的综合卫星频道”的形象，以新闻为骨架、“财富”为品牌特色，立足广东，贴近港澳，面向全国，辐射世界，力争成为泛珠三角最大、最全、最具威信的综合频道。

　　“变脸”后的广东卫视将以财富类(包括创造财富和消费财富的节目)、电视剧(包括自制剧和外购剧)和娱乐益智类3大板块构成。其中，作为主打的综合财富板块节目《财富40》(暂名)将采取日播形式，包括大型热点话题的访谈、经济生活领域的深度专题报道，还有当日的经济消费热点以及赚钱新途径等；此外，配套推出《财富人生》、《财富纵横》、《财富论坛》等新栏目；在系列节目方面，将策划一档与“财富”频道相关的经济领域大型活动，并打造一个带有“财富”色彩的“真人秀”节目；娱乐益智类方面，将用时尚娱乐的形式包装大型益智互动节目《赢遍天下》，以贴近百姓经济生活、介绍商业常识、保护消费者权益；电视剧方面，播出的长剧也将注意力集中在与“财富”沾边的商战剧上；而原本的新闻资讯节目也将更偏重经济贸易、市场需求、商务等领域的信息。

　　东方卫视：变出生天

　　去年10月23日，以“日出东方，光耀九州”为宣传口号的东方卫视正式亮相荧屏，一出世就抛开了原来“上海卫视”的地域性命名，淡化自己的地域色彩，意在打造一个新的全国性卫视平台。

　　改版后的东方卫视不但通过《看东方》、《东方快报》、《城际连线》等直播节目的密集编排加大了新闻节目的数量，在新闻形式也实行“主流新闻，另类表述”，试图做到“比境外电视机构更权威，比央视更具亲和力”。另外，它注重以开放的平台整合跨地域资源，建立一个遍及全国的新闻网络，跨区域、跨媒体与多家单位进行多层次合作。《城际连线》就是一个全国各个城市台新闻的总汇。而为了突破卫视难以买到热门电视剧首播权的困境，东方卫视争得上海文广集团的特许，本身有独立购买、制作、发行电视剧的权利。这使它有机会增加投资，购买全国首轮播出或全国独家首轮播出的优秀电视剧。开播至今，它的收视率有了大幅增长，目前已是原来上海卫视的3—4倍。这次“变脸”无异于一次新生。

　　湖南卫视：变回原型

　　和前几年红红火火的气象相比，湖南卫视这几年除了一年一度的金鹰电视艺术节和“电视湘军”的称号还能依稀唤起人们对其辉煌过去的记忆外，似乎再也没有什么新动作能够吸引外界的眼球。不过，去年初的改版倒是让全国同行目瞪口呆：除了名字改为“中国湖南卫视”，并重申“以娱乐、时尚为特色的个性综合频道”的老调子外，竟把其曾引以自豪的自办栏目(包括《湖南新闻联播》)从平日晚间撤出，将晚间黄金时间19：30之后全部让位于电视剧，从以自办品牌栏目为主全面转向以电视剧为主。

　　湖南卫视改版后收视率有了大幅攀升，在全国市场，全天提升了53％，黄金时间最高提升了299％。因成功制作《快乐大本营》、《玫瑰之约》等自办栏目而一度走在“改版大军”最前列的湖南卫视，却在“变脸”中变回了“本来面目”。

　　【专家说法】

　　名家观点针锋相对

　　在“变脸”大军中，有的风光无限、万众瞩目，有的默默退出舞台、宣告失败，有的按兵不动、等待时机，更多的在摩拳擦掌、跃跃欲试。已经“变”了的和正准备“变”的卫视，它们的前路究竟会是什么样？日前，我们电话采访了电视行业内一批著名专家学者。有意思的是，名家各持己见，观点针锋相对——

　　没有央视的影响力就不能主打全国市场？

　　徐舫舟(北京广播学院教授、著名策划人)：既然是卫星频道，就要“打全国牌”。拿东方卫视来说，为什么全国性投放的大广告客户越来越多？一方面，在卫视做广告所需的费用原比央视少得多，另一方面东方卫视的受众定位是时尚而更具消费意识的都市人群，对这批人造成消费暗示的广告时段无疑具有更高的含金量。广东卫视要凸显“财富特色”就更应瞄准全国市场，财富是一个精英群体关注的问题，虽然在地区的收视率不算高，但在全国范围一统计它的影响力就很可观。

　　尹鸿(清华大学新闻与传播学院副院长)：就眼下的实力而言，任何地方台想主打全国市场都如同痴人说梦！哪怕是东方卫视，虽然跳出了地域，是目前除央视以外国内惟一的非地域性综合频道，但它和央视还是不存在竞争对抗的可能。央视政治上的权威，资源上的丰富，影响的巨大，造成广告市场上的垄断优势，这是各个省级卫视无法企及的。如果卫视的“变脸”从一开始就花大力气瞄准全国市场的话，就只能是一场“壮士一去不复返”的伤感豪赌！

　　卫视有无必要与所在地地面频道争夺同一市场？

　　靳智伟(央视市场研究股份有限公司媒介研究部研究经理)：广东台目前有3个频道，除了卫视以外还有珠江台和公共频道两个地方台，但事实上，电视机前的观众大多是年龄相近、收入水平相近、文化程度相近的一批人，他们的口味停留在对肥皂剧的追捧上。既然都是面向同一个收视群体，卫视何必还要同室操戈，与地面频道争夺市场？

　　喻国民(中国人民大学舆论研究所所长)：经济学上有种理论叫做“认同感经济”，就是说对每个人群都有同样影响力的东西，实际上也意味着对某一个特殊人群的影响力是浅薄的。如果我们能够有一种有归属感的东西对一群人进行全方位的辐射，这种影响的深刻性在市场售卖方面就很有价值。现在卫视的积极“变脸”打出特色，正是针对各个不同的观众群。

　　卫视有足够的人才资源打造品牌栏目吗？

　　沈纪(凤凰卫视副总裁)：对于社会化节目制作公司，对于各个城市台，对于广告客户，我们都采取开放合作的姿态，开门办节目，没有什么刻意的限制，共赢才是前提。广东卫视可以利用自己濒临港澳的人才优势、资源优势，这都是别人无法替代的。

　　张海潮(中国国际电视总公司副总裁)：优秀的自办栏目，例如人文历史、科学，包括“财富”这一类的节目，一般人连看都未必看得懂，更别说去策划制作了。“财富”这种经济类的节目要办得好办得专业，对人才素质的要求很高，比湖南卫视走“娱乐”、海南走“文化”、新疆走“歌舞”路线都要难得多。现在每家电视台都有人才饥渴症，人员每天忙于工作，没有时间充电、反刍，临阵磨枪，光凭经验或阅历或关系进行选题策划与操作，节目速生速朽，人才早产早衰，做好自办栏目谈何容易？

　　卫视不播电视剧就是死路一条吗？

　　田涛(央视市场研究股份有限公司副总经理)：“电视机等于电视剧”是中国电视界的一条“潜规则”，如果卫视不播电视剧，光靠自办栏目可以闯出一条生路的话，怎么解释曾经走在改版最前沿的湖南卫视去年初“打回原型”的事实？

　　王进(中国国际电视总公司副总裁)：电视剧虽然要播，但假如其他节目内容好，一样有广告！如东方卫视，一改狭隘的区域文化视角，以全国眼光，大规模地引进社会制作公司的节目，并与广告公司实现多层次的合作，就取得了成功。这首先就是一个通过市场对节目进行初步检验、筛选的过程，双方利益共享、风险共担，是可以改善一味依赖电视剧充斥版面这一旧有模式的。