2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔惟一入选，排在第95位。这一标志性事件迅速引起全国媒体关注，海尔再次成为话题焦点。

　　走进位于青岛海尔路1号的海尔工业园，主体楼墙上一面“巨大的蓝色海浪”迎面扑来，“海尔是海”四个字伴着海潮不禁使人浮想联翩。

　　海尔的名声太大了，在中国乃至世界获得的荣誉都很多，这些把它推上神坛。可是，当见到张瑞敏时，这位被众人仰视的企业家却出人意料的谦恭：“一个企业在市场上获得的荣誉，相当于是在沙滩上的脚印，无论多么清晰，一涨潮，什么都没了。”

　　始为溪流

　　“砸”出过硬质量来

　　现在的海尔当然不乏各种“荣誉认证”，但我思考的是它如何走到今天，又将会走向怎样的明天。说到这儿，就不得不回到1984年……

　　哪怕当初海尔只是条小溪，也是清澈见底的。

　　1984年，那是一个只要有产品———即使质量稍差都能卖得出的时代，一个离品牌甚至质量相距甚远的“供应缺陷”时代，一个众多企业连商标意识都没有的时代。

　　正因为与当时的市场环境形成了强烈对比，很多人记住了1985年的那个故事，也有许多人见过至今还陈列在海尔的那把大铁锤。那年的一天，张瑞敏带领员工砸掉了76台质量有缺陷的冰箱。

　　之后，张瑞敏开始抓全面质量管理，并且专心做冰箱，一做就是七年。这七年海尔忍受了同行业超规模生产、向彩电等一个个当时还是暴利的行业转产的诱惑，“傻傻地”坚守着自己的生产能力出货，苦苦地磨练着自己的质量体系，从国家标准到国际标准，直到1991年的中国驰名商标。

　　汇聚成海

　　18条“休克鱼”被激活

　　1992年到1998年是海尔急速扩张的七年，海尔一口气在全国各地吞掉了18条“休克鱼”，从冰箱老大迅速成为多元化的家电产品企业。

　　虽然外界不乏对海尔“多元化”的质疑，但张瑞敏在接受采访时谈到了世界上实施多元化最成功的GE公司，他认为已退休的韦尔奇是目前还没有人能超越的CEO，因为：“他能把公司做到很大，又能把公司做到很小，使每一个人都充满了活力”。

　　而海尔凭什么使自己的企业变成充满活力的“小”？海尔是靠OEC和SBU把企业做“小”的，前者脱胎于日本企业的管理模式，是海尔根据员工的素质与现状摸索出的具有中国特色的管理模式，后者则是在借鉴GE经验的基础上融合了中国传统文化。

　　贯通四海

　　海尔展拳国际市场

　　1998年海尔从多元化开始向国际化转移，在国际化战略阶段，海尔首先是加快出口，通过加快出口促进本土化设厂，通过本土化设厂来创造本土化名牌，通过创造本土化名牌来获得更多的用户资源，然后整合更多的资源，增强企业在全球的竞争力和抗风险能力。像当年冰箱出口开辟德国市场一样，海尔在本土化设厂上又来了个“先难后易”———到美国实现海尔的本土化。随后，海尔先后在印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国家建厂，生产海尔冰箱、洗衣机等家电产品。目前，已建的海外工厂有13个。今年以来，海尔在全球的制造基地增加了9个，这9个制造基地叫做国际合作工厂，只是拿来定单生产或承包一两条生产线，这就是海尔在全球结成的一个整体生产运作经营的网络，这个网络可以有效的规避风险，比如现在的反倾销风险，乃至更麻烦的技术壁垒。

　　在“国际化”进行得如火如荼之时，一场被称为“市场链”的内部管理的革命也在海尔上演。海尔”市场链“流程再造打破了传统企业的直线职能式的结构，以扁平化、信息化、网络化为宗旨打造无边界的企业，推倒企业内部职能壁垒和企业外部的墙，建立市场压力的传导机制。2003年9月8日开始，海尔计划再用五年时间，把企业的一张财务报表变成3万张财务报表，把每一个员工经营成自负盈亏的老板（SBU），要求人、订单和收入三者一致，每个人的收入每天、每时都能查到。“我们做到3万个SBU，就有3万个张瑞敏，那么这个企业就会生生不息。”张瑞敏信心十足。

　　目前，海尔在美国小型冰箱市场上的占有率达到了53％，其家电产品已进入全球十大连锁渠道。从1999年在美国建厂至今，海尔已在海外拥有22个制造基地。与当初打市场不同，现在外国产品开始贴上海尔的牌子，向海尔缴纳品牌使用费。

　　张瑞敏说：”海尔19岁了，但在国际化的道路上，我们还是个孩子。“

　　人物专访

　　张瑞敏执著“创牌”二十年不改

　　创牌：越竞争越成长

　　笔者：尽管利润很低，但海尔一直执着地做家电行业，有人评价说是“痴”、“傻”，那么是否还有更合适的产品去创世界名牌？

　　张瑞敏：现在家电利润确实很低。原来利润很高，现在是微利的，有的厂家甚至还亏损，这是多年竞争下来的结果。其实这也是好事，家电市场已经完全市场化了。

　　现在还有什么产业是暴利的？汽车？美国通用现在一辆车才赚18个美金，比家电还要微利。汽车在中国现在是暴利，但维持时间不会长，这样看它风险更大。家电这个行业，让我们学会了怎么样在激烈的竞争中站住脚，怎样发展壮大。

　　我认为中国各行业都应该去创一个世界名牌。如果你现在不做，今后做就更难，机会不是越来越多，而是越来越少，跨国大公司不愿意让你树立自己的品牌，他一定要把你挤掉。

　　笔者：很多人认为企业最大的目标就是追求利润最大化，但海尔却是首先要打造中国的世界级名牌。扛起民族工业的大旗，您是否也感到很大压力？

　　张瑞敏：压力很大。海尔的定位是创造一个国际化企业。世界名牌国际大企业很多，海尔和他们的差距很大，在他们进来之前，你必须达到他们的水平，不然就会被他们打倒。如果你满足于有钱赚，能吃上饭就行，那就怎么样都能过得去。但是要成为一个真正的国际化的公司，成为一个世界名牌，能在不同的国家，不同的地区，用户都认同海尔产品，这个挑战太大了。

　　服务：抱怨是最好礼物

　　笔者：海尔为什么这么看重服务？服务、质量与有世界级名牌到底是什么关系？

　　张瑞敏：因为一个世界级的品牌，体现的并不是外在表现出来的产品做得怎么样，质量怎么样，本质是用户的认同。在服务上，最能体现这一点。买产品，用户最想得到的不是产品，而是能解决我的问题，满足我的需求。他想得到的服务绝对不是说你来问问产品哪里有问题，把它修好，而是对他的尊重。

　　海尔的售后服务不是简单的维修，它是产品销售的最后一个环节，也是产品设计的第一个环节。我们有句话，用户的抱怨是最好的礼物。这是产品下次要改进的重要依据，服务就是获取市场资源的非常重要、非常关键的一个渠道。

　　明天：才属于你自己

　　笔者：很多读者想知道您最崇拜的人是谁？

　　张瑞敏：如果从中国传统的文化哲学来讲，我比较崇拜老子、孔子、孙子等，这三个人对我的影响最大。现代企业管理，很多企业家都是我非常尊敬的，如美国GE的前首席执行官杰克·韦尔奇，现在他已经退休了。

　　笔者：现在是谁？

　　张瑞敏：现在还没有一个能超过GE的。

　　笔者：您最喜欢的话是什么？

　　张瑞敏：昨天属于死神，明天属于你自己。

　　海外之音

　　2003年1月著名的英国《金融时报》发布了2002年全球最受尊敬企业名单，海尔雄居中国最受尊敬企业第一名。

　　2003年8月美国《财富》杂志分别选出″美国及美国以外全球25位最杰出商界领袖″，在″美国以外全球25位最杰出商界领袖″中，张瑞敏排在第19位。

　　2003年11月美国财经杂志《Business2.0》刊登题为《打造美国海尔名牌》的文章，作者认为海尔在美国创造了第一个中国的消费品名牌。

　　2003年12月18日美国《远东经济评论》公布亚洲企业200强名单，在中国企业中，海尔集团以最高得分名列企业领导力排行榜首。

　　2003年12月全球权威消费市场调查与分析机构——欧洲透视（Euromonitor）调查结果显示：按公司销量统计，海尔集团目前在全球白色家电制造商中排名第五，按品牌销量统计，海尔跃升全球第二大白色家电品牌。

　　2004年1月31日世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，中国海尔惟一入选，排在第95位。（来源：广州日报）