消费社会学

　　王　宁

　　原材料的“去自然化”和制作工艺及生产流程的“去传统化”，是上世纪70年代后期兴起的潮流。“的确良”一度成为十分抢手、大受追捧的布料，便可以视为历史的见证。笔者1977年插队的时候便发现，每逢赶集赴墟，村里的男女青年便要换上“的确良”服装。的确，厌倦了蓝色布服的人们，开始感受到用现代材料技术所制作的服装的魅力。此后，用现代材料技术所造成的产品，越来越取代用传统材料造成的产品，如，塑料脸盆、金属门窗、化工纤维、胶合木板、合成地砖等；而合成酱油取代了酿制酱油、化学醋取代了人工醋、圈养家禽取代了放养家禽、机器木工取代了手工木工等，则是制作工艺和生产流程的”去传统化“。

　　随着“去自然化”和“去传统化”愈演愈烈，另外一股潮流，一股“回归自然”、“返璞归真”的潮流，也开始逐渐兴起。例如，吃粗粮杂食，穿绵麻织品，摆木质家具，纳户外清风，弃车辆而步行，弃电梯而登楼梯，一到假日，更是远离城市，直奔森林湖泊，体验返璞归真的乐趣。更有甚者，DIY(自己动手做)的时尚也开始在一些城市人群中流行：自己选料做衣服，自己酿米酒，自己做家具，自己设计和监管室内装修，等等。很显然，一股要求遏制过度人工化和“去自然化”、追求消费生活的“本真原质”的潮流，正如“小荷”般在消费领域露出了“尖尖角”。这一现象不是偶然的。

　　曼弗德在《机器与文明》一书中认为，现代工业技术并不总是令人愉快的。它在创造灿烂的物质文明的同时，也给现代人带来了噩梦：污浊的空气、喧闹的噪音、污染的河流、有毒的添加剂和着色剂，都是现代工业文明的负面效应。技术介入日常生活的结果之一，是技术日益挤压了生命所固有的有机性、活力和天性。技术支持者声称技术是服务于人的，但在现实生活中技术常常导致非人性化的结果。人们面对工业化浪潮，形成两种截然不同的反应：既有欢呼之声，也有抗议浪潮。功用主义者支持工业和商业文明，信奉科学、技术、利润、强权、机器和进步。与之相反，浪漫主义者则声讨工业文明的种种不是，力图恢复生命应有的天性、有机活力和自然性。

　　就西方来说，浪漫主义思潮兴起于18世纪下半叶，并形成一股历时久远、影响广泛的社会思潮。它的重要特点，便是强调人的直观、情感和感受。与此相联系，它特别突出对自然的喜爱和感觉，强调自然的价值。这股崇尚自然的浪漫主义之风，也延续到消费领域，具体表现为对天然的、自然的和用传统工艺制作的产品的钟情厚爱。这种现象，可以称为“消费自然主义”。

　　就我国来说，改革开放以后，国外各种先进生产技术引入了我国，长期生活在短缺经济中的人们忽然面对用新材料、新技术生产出来的五花八门的产品，自然感到新鲜好奇，跃跃欲试。那时候的人们，对现代技术的“去自然化”和“去传统化”，基本上是持欢迎态度的。

　　然而，随着市场经济的发展，今天的消费者却发现，现代工业技术并非如原来所想的那样十全十美。例如，合成酱油的口味比起传统工艺酿制的酱油下降了，用机器制造的家具越来越比不上用手工制作的家具那么耐用了，用化工纤维做的服装不再有棉花纤维服装的吸汗功能和舒适感了，而现代装修材料，更是在住宅内制造各种污染，威胁着我们的健康。很显然，现代工业技术在解放生产力的同时，也摧毁了产品的天然性和手工制作的精致性。现代工业技术有助于克服物质匮乏，却同时也创造了新的匮乏——自然的匮乏。

　　正是这种对现代工业文明的“羡恨交织”的体验，导致了消费自然主义即浪漫主义的兴起。所谓消费自然主义，指的是在消费生活中的一种崇尚自然、追求天然的情趣和品位。例如，不喝各种放置了色素和添加剂的饮料，只喝天然饮料；不食用“转基因”农产品，只吃传统的农产品；不穿化工纤维服装，只穿绵麻织品；不用上了油漆的家具或金属家具，只用不上油漆的天然木质家具，不用化工原料做成的洗发水，只用天然植物提取的洗发水。总之，只要是天然的、自然的东西，都是消费自然主义所追求的。

　　消费自然主义并不能完全放弃现代材料和现代工业技术产品，但它却要求这些产品具有人性化、自然化的效果。在它看来，技术既然是用来服务于人的，就不能背离人的最根本的需求——健康、自然和舒适。技术只能模拟自然，不能背离自然。而人本来就是自然的一部分，因此消费品必须遵从人体自然的规律，服务于人的自然本性。

　　现代化在某种意义上驱除了自然的神秘和魔力，因为自然已沦为工业和技术的“奴仆”。但是，在今天，人类对自然的过分“蹂躏”，导致人们对自然的怀旧。在后现代文化中，自然被重新“魔力化”或“魅力化”了。尽管消费自然主义在我国还只是刚刚抬头，但它却是一股不容厂家、商家和公共管理部门忽视的社会潮流。随着生活水平的提高，以及人们对健康、自然、天然等“后现代价值”的日益重视，它必将加速在消费者中蔓延。

　　作者系中山大学社会学系消费者研究工作室教授、博导，英国谢菲尔德大学博士