购物中心：改写消费的理念（前沿）(图)

http://www.sina.com.cn 2004年06月09日02:17 人民网-华东新闻

　　曹玲娟

集多种功能的上海港汇广场。　　李俊摄

　　一对恋人的假日生活

　　6月6日，上海街头，细雨蒙蒙。

　　陆先生与张小姐的情绪并未受到细雨影响，早上10点，他俩高高兴兴搭上公交车，从虹桥赶往徐家汇。

　　1个小时后，这一对年轻恋人坐在港汇广场一楼甜品屋里，共同吃着一份水果甜品，眉眼间盈满笑意。

　　“一天都会在这里逛啦。”张小姐轻声说。陆先生补充道，“我们一般逛五六个小时，买东西，吃饭，吃完了去看看永华电影院在放什么好片子，还可以去新华书店看看书。”

　　将这么多“节目”集中在这个雨天，在以往很难想像。现在，陆先生与张小姐的逛街计划实现起来非常简单。港汇广场除了百货商场、超市、各种专卖店等传统购物项目，还有30多家各种风味的餐馆、五星级数码永华电影城、大型新华书店、1000多个泊位的停车场、直达地铁出入口的通道、兰桂坊露天休闲餐饮街、上海阿拉街等特色街，甚至还有网吧、美容美体会所、银行、药店、照片快速冲印等一般商场少见的项目。到了这里，很轻松地一过就是一天。

　　以港汇广场为代表的购物中心（ShoppingMall），在上海陆续出现，改变了市民的购物习惯。逛街，不再是单纯地买东西，而开始成为一种休闲娱乐的过程。

　　多姿多彩的业态组合

　　走进上海的各大购物中心，首先会惊讶于这里的公共区域之大。它们与商铺店面所占的面积相当，习惯了柜台密密麻麻排列的传统布局的老百姓们，最开始甚至觉得有些浪费。

　　1999年底开业的港汇广场，是上海第一家真正意义上的购物中心。不包括地下停车场，港汇广场总建筑面积达到13．5万平方米。商场内，46％的面积被用作公共区域和开放空间，2500平方米的外广场设有39级大台阶与6层阶梯灯光喷水水池。采用直径达45．6米、支座标高35米的中庭圆形采光庭，巨大的玻璃穹顶下，各家商铺围绕中庭向两边舒展，明亮、宽广、舒适。

　　港汇内部，68部自动扶梯、27部升降梯，组成了立体错层动线主轴，与宽广明亮的过道一起，把商场内的各种业态紧密联系起来。购物中心与传统商城不同的，还有它内部丰富的业态组合。其中，百货公司占20％，200多家品牌专卖店占25％，超市占12％，休闲餐饮占20％，文化娱乐（永华电影城、新华书店）占20％，配套服务（银行、美容美发、照片冲印）占3％。

　　正是购物中心这种空间宽敞、业态丰富的新布局理念，给人们带来了新的购物理念。消费者与商场之间不再是单纯的买卖关系，而可以前去放松心情，逛逛走走，看到合适的就买，甚至朋友聚会、庆祝生日等，都可以在购物中心这个环境内完成。

　　有消费者感叹，“以前我们是哪里热闹就往哪里挤，现在可是要讲究多了。”

　　购物中心迎合“一站式”消费

　　有人把购物中心比为加了屋顶的购物街，以购物为主体，把多种经营主体有效地组合在一起，使消费者获得“一站式”消费。20世纪50年代，购物中心（ShoppingMall）首先诞生在美国，并在80年代风行欧洲和日本、韩国、东南亚各国。世纪之交，购物中心登陆上海，使上海商业进入以ShoppingMall为代表的新一轮发展时期，也开始改变着全国的商业形态。

　　今天的上海，购物中心正经历着一个从萌芽到渐成规模的转变过程，其消费方式渗透人们生活的方方面面，不断改变着人们的消费理念。据2003年5月的一项调查，上海已开业的购物中心有13个，在建的15个，规划将建的19个，总面积约500万平方米，其中包括港汇广场、正大广场、来福士广场、恒隆广场等。

　　购物中心的出现，是社会经济与人们的消费诉求不断发展的结果。随着生活水平提高、生活节奏加快，人们购物时不仅考虑购物的经济成本，还考虑到时间、体力和精力等隐性成本，来去方便，最好在一个地方完成购物和其它消费，购物中心能迎合这样的消费心理。

　　有位市民的评论，也许可以代表人们对购物中心的看法。“MALL（购物中心）这种商业形态我是比较接受的，步行街要忍受日晒雨淋，单纯的百货店又已过时，MALL真正做到环境舒适一站购齐，往往我去买某些东西又连带买了别的不在预料中的商品。”

　　也经历了“水土不服”

　　上海购物中心的发展，也经历了“水土不服”的过程。

　　由于采取国际通行的购物中心管理理念，商场仅仅租赁铺位而不直接经营，而人们仍习惯于消费投诉找商场，无法接受这种商场不负责具体商品销售问题的概念。针对这种情况，港汇广场加设了商场管理部，扮演调解员的角色，把消费者和零售商拉到一张桌子旁进行协调。

　　与国外购物中心大多设在郊区以降低地价成本不同，我国大型购物中心大多选择了交通方便、商业气氛良好的成熟地段，聚集人气，树立品牌形象，并不断调整以适应当地商业大环境和经营的具体情况。比如，亚洲最大的购物中心———上海正大广场，近期就在调整内部的业态组成；而港汇广场，也是在经历近10个月的调整过程，才最终走上良性发展的，达到100％的入驻率。

　　有业内人士总结购物中心成功运营的经验：“首先要聚集人气，选址非常关键。一定得看地段和商业气氛适不适应这种大型购物中心。还要求当地购买力达到一定水平。购物中心属于不赚钱的项目，要求你有强大的资金实力支撑运作，才能达到带动附近地皮、住宅、商务楼升值的目的。”

　　购物中心的发展，仍然要注重规避风险。专家表示，按照地产开发惯例，购物中心投资回报期很长，投资所需资金巨大，对企业现金流而言是极大考验。如果过于依赖贷款而缺少自有资金，很容易陷入“资金漩涡”。

　　《华东新闻》 (2004年06月09日第三版)