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卖书也要卖人气

http://www.sina.com.cn 2004年06月13日00:02 河南报业网-大河报

  冷振兴陈女士来信说:

  我在郑州市开了一家书店,目前图书种类也有好几百种,主要是一些畅销书,还有部分专业书籍,但我们这里有图书批发市场,还有两家大的购书中心,要说种类是比不上他们,我怎么能走出自己的一条路子呢?芽

  著名经理人赵强先生有个说法非常到位,做市场就是做人气。这里的人气有两个指标衡量,有效辐射范围消费者的到达率和消费者在店铺中的逗留时间,也就是先要用一种特价商品、一次现场活动吸引有人来,接着依靠卖场分区设计和卖场氛围营造,使消费者在卖场中有效逗留。

  做市场,必须首先要弄明白并且需要有效平衡的一个问题是,做销量还是做利润。现在的商家一般说来是这么操作,特价商品做销量维持人气,带动其他商品的销售做利润。如家乐福,打出的广告是天天低价,实际上,天天低价的就是那么几个特定商品,不过,这一招最大的好处在于,把自己商店有效辐射范围内的消费者都吸引过来,在抢购特价商品的同时,把其他高利润商品一起买走。

  畅销书,从这个意义上来说,可以作为书店聚拢和维持人气的特价商品。还有一个可以作为特价商品聚拢书店人气的产品就是世界名著、中国名著。由于这些书不存在版权问题,一般只有印刷成本,批发进书价格低,与此同时,这些书的需求却长盛不衰,因此可以把名著图书和畅销书作为特价商品吸引顾客,维持书店人气。同时深度挖掘顾客相关需求,利用人流和人气把利润比较高的专业类的图书卖出去,如励志类、法律类、计算机类、外语类和辅导教材类。

  图书卖场用特价畅销书和名著把人家吸引过来了不是根本目的,还应该让他多停留一点时间,激发其他潜在需求,把其他的书一块买回去是书店经营者需要解决的根本问题。

  要想顾客逗留,第一是卖场氛围的营造。除了渲染特价氛围的横幅、POP和背景音乐之外,这里需要特别强调的是排行榜的作用。这是因为在读者看来,畅销书还是一个笼统的概念,他只知道最近好像有本书炒得比较火,但书名模糊只是有点印象。这时候,排行榜的作用就出来了,如全国畅销书排行榜、分类图书排行榜以及郑州读书排行榜、本店图书排行榜、新书推荐榜,这样就可以把读者要买的畅销书目标明确化,由于排行榜还有导购的作用,可以引导读者购买路线,经过其他图书专区,延长逗留时间。

  一般说来,排行榜以月为周期,新书推荐以星期为周期,标明起止时间、位次、书名、销售量等内容,并且这些排行榜上的书都有相对少量的陈列,在店堂里码一堆书(即人们常说的堆头营销),这本书的销量就会增长50%。

  购书的路线设计是有效延长读者逗留时间的方法之一。在购书路线设计上,一定要尽可能延长读者的购物路线,以便使其接受更多的图书信息刺激。有经验表明,“回”字形路线设计比较符合书店,这样可以避免顾客流动路线和营业路线交叉重叠而导致通道人流拥挤。

  路线有了,和读者视线平行的书价区成了黄金地段,一般说来,正常人的腰际线到眼睛水平线之间,即1.1米到1.8米,是书店最“产粮食”的地方,一定要重点照顾好,最好在每个图书种类分区也设置一个排行榜,进行有意识地引导。

  其实,维持书店人气还有一种有效方式,就是固定客户的维持。许多统计数据表明,维护老客户的费用是开发新客户的费用的1/8,所以会员制一直是小书店维持自己生存空间、大公司跑马圈地的有效手段之一。有效就是硬道理,有效的方法就应该拿过来用到实际中去,实行差别会员制营销。冷振兴

  实战营销专家

  北京南北通咨询有限公司 创意总监 长期致力于企业营销传播的实践和研究


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