淘金奥运商机，国内企业急需补上体育营销课

　　6月9日，雅典奥运圣火使整个北京城沸腾了。奥运圣火在北京城传递，赞助商的身影也不断拥入人们的眼帘。到处可以看到可口可乐的员工在免费发放饮料、扇子、三角旗等火炬接力助威纪念品；身穿带有三星标志T恤衫的三星公司员工也在火炬传递沿途助威。不少精明的企业已经打响了奥运营销的第一炮。他们期盼着即将到来的2004年和2008年奥运会带来滚滚商机和财源。而这当中准备最充分、启动最快、声势最浩大的当然要属有着百年历史的饮料巨头———可口可乐。6月9日，可口可乐在北京城掀起了一场红色旋风。

　　6月9日，北京街头到处可见可口可乐的标志红色。

　　巨大的投入背后肯定是巨大的经济效益在推动。可口可乐（中国）饮料公司公共事务及传讯总监李小筠表示：“短期的销售肯定会增加。”据悉，可口可乐在6月5日推出的240万罐奥运火炬接力纪念罐在很多地方已销售一空。至于无形的效益方面，李小筠表示，由于是通过全球系统在200多个国家和地区进行推广，“我们能够接触到的消费者上亿，这种无形的收获是难以估量的。”

　　利用奥运实施营销不乏失败的例子，但是奥运却成为可口可乐打击对手的一张有力王牌。

　　“组织活动让消费者参与”

　　可口可乐公司内部流传一句话：“如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”此话折射出可口可乐对于体育营销的重视。而奥运营销又是其体育营销的重中之重。

　　可口可乐在传递火炬的每一个城市都组织了大型宣传活动。但是，每个国家有不同的营销方式。在希腊这个只有1000多万人口的国家，可口可乐通过对当地市场的了解和分析，把重点放在年轻人身上。比如组织年轻人喜爱的活动，制作现代音乐CD.其中一次抽奖活动还将中奖的25名幸运儿，免费送到悉尼、北京、纽约、阿姆斯特丹等城市参加火炬传递。

　　可口可乐全球奥运火炬接力总监鲁大卫向记者出示了自1896年以来所有举办过和将要举办奥运会的城市名单。“没有举办过的城市和举办过的城市侧重点不一样。对于前者来说，要通过一些活动把传统的历史和文化背景传递给当地的消费者，这不是一些单纯的商业活动所能达到的。”比如，可口可乐在埃及采用的方式是，在非洲其他9个国家选拔出一些接力手代表参与埃及的火炬传递。从而带动非洲其他国家关注奥运，关注可口可乐。总之，“可口可乐的营销就是要组织活动让消费者参与，让大众参与。”李小筠言简意赅。

　　三位一体全球统一

　　北京的火炬接力宣传活动只是可口可乐雅典奥运会营销架构中的一个分支。那可口可乐是用什么共同原则来指导纷繁复杂的推广活动呢？“是基于奥运、消费者和可口可乐三位一体的战略，”鲁大卫认为，最初考虑赞助奥运的时候，可口可乐就想到，要把奥运能给消费者带来什么特殊东西、消费者渴望的东西和可口可乐的品牌内涵结合起来。换言之，就是要通过奥运会这个纽带，把消费者与可口可乐的品牌和产品紧紧地联系在一起。所有的促销、推广和传播手段，都必须以联络消费者和产品品牌为首要和最终目的。而制定各种奥运攻略的总原则是，“尊重人们对奥运精神的追求，参与的方式要尊重当地消费者的习惯，不仅仅是商业化的操作。”鲁大卫说。

　　全球规模的宣传活动要想与美国总部策略保持一致，就要求公司在战术执行上保持迅速和协调。鲁大卫说，由于火炬传递在每个城市只停留一天（北京两天），这就要求与当地的有关部门进行非常有效地配合。可口可乐动用了200多个国家的组织系统，其中27个传递火炬的国家的可口可乐系统更是几乎全部出动。“共有几万名可口可乐员工参与。其中在北京的火炬手选拔，就发动了可口可乐在中国的几千名员工。通过27个装瓶公司、33个装瓶厂和当地的体委配合。”

　　所有活动的总指挥则是可口可乐总部。有专门的部门负责调动奥运会、NBA等大型体育赛事的资源。鲁大卫担任可口可乐全球火炬接力总监已经9个月，可口可乐为此活动也已准备了两年的时间。

　　中国企业渴望淘金奥运

　　对于此次奥运会的预期目标，可口可乐方面很是乐观，“回报将是巨大的，不会比以前的回报率差”。据鲁大卫介绍，在2000年悉尼奥运会期间，可口可乐的销量大增。“可口可乐的品牌价值和品牌的喜爱度，达到有史以来的最高水平。”1996年亚特兰大奥运会使可口可乐公司在当年第三季度的盈利增加了21％，达到9.67亿美元；而对手百事可乐的同期利润却下降了77％，只有1.44亿美元。可口可乐不仅获得了利润上的压倒优势，更借机给对手一次巨大的打击。

　　巨大的奥运商机令国内不少企业垂涎三尺。“我们正在向可口可乐和三星取经，以便将来能在2008年奥运会大展身手。”联想集团企业推广部媒体关系处郭彤彦透露。有数据表明，2008年北京奥运会期间，北京投资和消费市场的总需求将超过3万亿元，其中投资需求将超过1.5万亿元。家门前的商机吸引了不少中国企业的目光。今年3月26日，联想集团率先成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP）。据悉，联想为此将掏出8000万美元赞助费。

　　但是业内对于联想能否充分利用奥运赞助权利，打响国际品牌持怀疑态度。毕竟奥运营销失败的不乏其人。1996年亚特兰大奥运会获赞助权的200多家企业中只有25％的企业有所回报大部分企业只获得了很少的短期效益，甚至血本无归，其中包括伊利、昂立一号、天磁磁化杯三家掏了60万美元“入场费”的中国企业。

　　体育营销经验明显缺乏

　　赞助奥运会，对于国内企业来说，首先面临的是资金问题。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？尽管可口可乐全球奥运火炬接力总监鲁大卫不愿透露可口可乐赞助雅典奥运会的费用数额，但据了解，第六期全球赞助商的准入门槛在650万美元左右。可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”。有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。如果以赞助金额的3到5倍来计算联想至少要拨出3亿美元用于公关推广、市场活动等。

　　但对于奥运会这样大型的体育赛事，资金不足可能只是问题的一方面。目前，国内企业明显缺乏体育营销的经验。业内专家认为，许多中国企业不是从品牌战略的角度去思考体育营销。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。

　　看来，联想以及众多国内企业要想借助奥运营销创出全球知名品牌，无论在资金规模还是营销技巧上都有待更上一层楼。

　　本报记者许小青