张君尔

　　商业零售企业的竞争，从某种意义上说，是品牌的竞争。商业零售企业整合品牌，经营品牌，打造品牌的能力，已成为决胜市场的一把利剑。把握市场脉搏，打造出适合消费市场不同层次需求的品牌体系，是商家必须面对的重要课题。

　　绍兴大通商城股份有限公司是浙江省县市级商厦中经营规模最大，经营品牌最多，销售业绩领先的示范性流通企业。1996年开业以来，坚持品牌立业，围绕“以人为本”的经营理念，用“顾客至上、亲情服务”的经营方式作为打响知名品牌的有力支撑。此举不仅满足了当地市场消费需求，又带动了销售，拓展了市场；同时也提升了大通商城在老百姓中的品牌形象。

　　顾客至上、亲情服务是打响知名品牌的有力支撑。大通商城的经营理念处处体现“以人为本”，继成功地推行“十项承诺”服务、“首接责任制”服务举措后，去年又开展了“一站式”无需搬动的亲情服务。导购员对顾客购物、咨询、投诉实行全过程陪同，真正做到以“顾客满意为最大追求目标”，对顾客提出的特殊要求，也尽最大努力满足。让消费者享受到放心踏实的亲情服务，给品牌构建了更大的发展平台。

　　服务体现人文关怀，服务措施和质量是“为消费者创造价值”这一理念的具体体现。大通商城以“中高档为主，兼顾大众名品”的经营定位，按照消费者的收入、文化、年龄层次，通过规模效应，信誉效应，优惠政策效应，引入品牌，并形成了独具特色的、系列化的知名品牌群体组合。他们在引进品牌的过程中主要考虑的因素是消费者能否认可，消费者是否具有消费能力。

　　无论何种类型的企业，“管理出效益”是永恒的课题。百货零售企业品牌管理更应注重理念融合，调整创新，降低成本，强化管理。在品牌经营上，商家可采取向工厂直接下单、买断经营、定牌生产等经营模式，以降低品牌经营成本，让利于消费者，使消费者花较少的钱买到更好的商品。大通商城去年春季联手厂家举办名品博览会、新品推介会。一方面，组织众多名优新品，让利供应；另一方面，针对各个品牌的优势积极推介，取得了较好的营销业绩，并成为当地一道亮丽的品牌风景线，使广大消费者直接领略品牌的魅力。这些举动不仅激活了需求，扩大了市场份额，而且还打响了品牌知名度。

　　动态管理是打响知名品牌的重要手段。品牌管理上可采取“末位淘汰制”动态考核办法，优化品牌结构，使销售第一的品牌永远占据黄金位置。商家要保持朝气活力，就必须不断地供应新品；同类商品更新换代很快，一定时期内，要有一定的品牌淘汰率。商品结构调整，对于百货零售企业来说是生死攸关的大问题。商场的竞争说到底是品牌的竞争，谁争得了品牌，谁就赢得了顾客；谁拥有了市场，谁就能生存，谁就能发展。

　　说到底，商业零售企业树立品牌的核心和关键是以人为本，而大通商城的成功，就印证了这一点。

　　《人民日报》 (2004年06月21日 第八版)