［五日圆桌］

　　周一至周五评点世事人情

　　周二:梁小民

　　经济学者清华大学兼职教授

　　名牌评选的回归

　　深圳市第二届“最具影响力的深圳知名品牌”评比标准中，公众投票、企业信用记录、销售收入和利税占70％的权重。这表明名牌的评比权由政府回到了市场，是一个可喜的进步。

　　过去，全能的政府包办一切，谁是名牌由政府说了算，所以才有“国优”、“部优”“省优”之说。政府评出的名牌企业，有产品卖不出去的，有严重亏损的。“X优”的帽子满天飞，家家都是名牌，自然也就消灭了名牌。究其原因，或者是评选部门出于某种考虑，大搞平衡，照顾到方方面面；或者是受命于更高一层的领导部门；或者是暗箱操作，甚至有行贿受贿的腐败行为。这样由政府意志评出来的名牌并不受市场和消费者承认，甚至成为相声讽刺的对象。

　　在市场经济中，名牌是受消费者欢迎，为消费者接受的品牌。消费者的欢迎程度可以用各种市场指标来衡量。例如，销售收入、信用记录、利税总额、公众认知程度、中介机构评价的品牌价值，等等。只有根据这些客观标准来评价品牌价值，所评出的名牌才能为消费者承认。市场不相信“御封”，只相信消费者的认知程度。评比名牌的各项标准正是要反映消费者对一种品牌的评价与认知程度。

　　由市场和消费者来评名牌的意义，不仅在于只有这样才能评出真名牌，而且在于引导企业按一条有利于社会和消费者的路径去创造名牌。正确的名牌评比方法会引导企业走一条正确的创名牌之路。一种产品要成为名牌首先要靠做，这就是说，企业要切实下功夫在产品质量和特色创新上下功夫。只有在做好产品的基础之上，借助于广告宣传和社会评比，才会有真正经得起考验的名牌。

　　用这种方法创名牌，企业的利益与社会利益就是一致的。名牌产品在市场有有销路，市场销售额大，产品附加值高，税利自然也好。这既增加了消费者福利，又增加了社会财富。

　　企业创名牌还在于自身过硬。从企业自身来说，要提高管理效率，又要有创新能力和实干风格，对外要讲诚信。没有一流的企业，绝没有一流的名牌产品，正因为如此，企业的诚信纪录也应该是评名牌的指标之一。企业创名牌的过程也是提高自身效率和社会责任心的过程。从这种意义上说，创名牌功夫也在产品之外。不过，这种“产品外”不是凭借夸大其词的广告，不是靠到政府部门搞“公关”，而是提高企业的整体水平。

　　作为政府当然希望本地有更多的名牌产品，但这不能靠拔苗助长来实现。政府的作用是为企业创名牌创造一个良好的环境，包括保护企业的合法产权，让企业自己决策，保护公平的竞争，制定和完善有利于企业发展的制度，有力打击各种假冒伪劣产品等等。在评名牌的问题上，政府不要亲自去做，要交给市场、消费者和社会中介组织去做。政府惟一应该做的是保证评比的公开性和公正性，保证程序的公正和合法。

　　深圳不愧是改革的先锋，在评名牌上又做出可贵的探索。我们不能希望这次评比会十全十美，但只要沿着这条路走下去，评名牌就会成为促进经济发展的有力手段。

　　作者:梁小民