考察习水县土城镇蔬菜营销模式的演变(《贵州日报》6月22日一版报道),对我们颇有启示。

　　土城镇黄金湾村从上世纪80年代中期开始种植蔬菜,菜农自种自销,由于那是物资短缺的时代,菜农扣除运输、人力等成本,还有利可图。一段时间后,其他村也开始种植蔬菜,蔬菜的价格开始降低,黄金村的菜农感到,运输、生活消费等销售成本在收入中所占比例越来越大,同时为了与其他村的蔬菜竞争,在蔬菜的耕种上也需投入更多的劳动,再由每个家庭每天派出一个人出售蔬菜已变得很不经济。

　　在土城镇一些村落,菜农们开始根据宗族关系和邻里关系推选一人出来代售蔬菜,每户菜农给代售者一定的劳务费和运输费,而维系代售者与菜农关系的是宗族与邻里所特有的诚信。但时间一长,有的菜农发现,代售者家中的蔬菜总能卖个好价钱,自己的蔬菜价格则时好时坏。其实,代售者也没有谎报价格,他们只是在蔬菜运输途中将自己的蔬菜保护得最好,上市后其品质要高一些。他们还会将自己的蔬菜最早卖掉(蔬菜市场早市价格往往要比晚市价格高),因为他们的主要收益来源于自家蔬菜的出售。

　　菜农们于是改变了这种代售方式,将自己的蔬菜以一定的价格卖给代售人,由于蔬菜贩卖量增加,一些代售人放弃了种菜(往往是家中地少的人),开始做起经纪人。起初,这些经纪人给菜农的定价还比较合理,菜农所获得的单位利润比自种自销还高,而且可以节约一个劳力投入生产,增加总产值。

　　经纪人的利润则来源于集约化的销售。如10户菜农均要出售100公斤西红柿,每个家庭派一人到市场去卖,100公斤西红柿零售价为100元,每个人来回车费就需10元,这1000公斤蔬菜车费成本就需100元;而由经纪人出售1000公斤西红柿,他的车费成本只有10元,他按每100公斤西红柿95元的价格付给每户菜农,自己可获报酬40元,这还不包括生活消费等成本的节约。

　　该模式运转不久,新的问题出现了,经纪人发现蔬菜的市场价格波动较大,他们又无法把握市场动态,往往给菜农的定价比零售价还高。为确保自己的利益,他们只有压低收购价,将风险成本转嫁到菜农身上;为抬高零售市场的价格,有时还不惜少收购蔬菜,因为每个地方由于气候、土壤等原因,蔬菜在品种和质量上都有自己的特点,它的价格虽随蔬菜市场的整体趋势浮动,但在某一品种上可通过控制数量来取得价格的上扬。

　　这样,在经纪人利润总额的构成结构中,单位利润额这一系数变成了谋求利润总额提升的主要手段,也就是说,拉大收购环节与出售环节的价差成了经纪人赚钱的方法。

　　而对菜农来说,蔬菜的收购价是越来越低,而且除了品质好的蔬菜会被经纪人收走外,品质差的只能滞留在家中腐烂掉。品质好的蔬菜需要更多的劳力、资金投入以及人的素质成本,可如此代价并未换来相应的回报,其高投入所产生的价值大部分也被经纪人拿走了。

　　在这种模式下,经纪人对市场的干扰是显而易见的。

　　我们再来分析一下22日报道所加的编后中提到的莴笋事件。

　　随着贵阳市乌当区永乐乡蔬菜种植面积的不断扩大,在收购环节上,货物量的增加使经纪人有了压低价格的条件,同时,经纪人的总体收购量并未有大幅提高,导致蔬菜种植面积的扩大没有在市场上得到体现。另一方面,国家提高农副产品价格政策出台,这一利好消息在零售环节上带来了蔬菜价格的一路飙升,但因为经纪人的阻碍,政策所带来的好处并未体现到菜农身上。

　　此时市场需要一种新的合理的制度安排。

　　在土城,由于这种混乱秩序的始作俑者经纪人与菜农有宗族和邻里关系,这样的牟利手段影响着他们在村里的声誉。

　　于是,一种集代理人与经纪人销售模式各自长处的“不定价销售”模式出现了。与代理制相比,在“不定价销售”模式中,经纪人收购蔬菜后,蔬菜的产权归经纪人,在销售过程中所造成的无效成本将由经纪人承担;与经纪人销售模式相比,“不定价销售”模式在收购蔬菜时不定价,收购价由第二天批发市场的零售价决定,也就是先卖后买。

　　这样,经纪人的单位利润额来自菜农为每公斤蔬菜支付的报酬(这一报酬是根据经纪人的营销成本为基础核算的),由于这一系数的基本固定,他们的利润总额就取决于蔬菜的收购量。

　　菜农终于取得了主动权,他们可根据经纪人的服务态度、经营能力来决定将蔬菜卖给谁。

　　经纪人则需要提供更多、更好的优质服务,比如在村口收购蔬菜、送款到家、联系外地大客户等,同时,他们还需要在批发市场上给蔬菜卖一个好的价钱,有了好的价钱,才能收购到更多的蔬菜,有了更多的蔬菜,也就意味着更大的利润总额。在付出的同时,他们也获得了好处,除相应的报酬外,他们不再承担市场价格波动风险。

　　在此模式下,经纪人是否会谎报蔬菜的批发价格,也就是经纪人对菜农的诚信度成了关键。起初,土城菜农花费的监督成本是不定时派人到市场侦探,通讯方便后,他们便通过电话了解市场行情,这样的监督成本对菜农来说是完全可以接受的。后来,这些方式也省去了,因为,经纪人不仅互为竞争还互为监督,谋求获得更多菜农的支持。

　　这一制度给市场带来了两方面的好处,第一,菜农的产品可直达批发市场,菜农的生产信息可在市场上得到直接体现,反之,市场对产品的调控信息也可准确反馈到菜农手中;其次,经纪人在市场上的比较优势仍可得到充分发挥,同时又避免了经纪人这一不确定因素对市场的扰乱。

　　在没有花费更多额外资源的情况下,土城菜农与经纪人的利益分配达到了一种平衡。

　　作者：杨俊波 余昌旭