格兰仕巴黎新品展营销启示录塑造新形象(图)

http://www.sina.com.cn 2004年06月25日15:35 人民网

　　6月的巴黎，阳光明媚，景色怡人，游人如织。中法文化年纪念活动如火如荼，盟军诺曼底登陆60年周年纪念活动红红火火，中国领导人频频出访，“中国热”持续升温。

　　6月15日，全球微波炉NO1——格兰仕集团在法国巴黎迪士尼乐园举办了盛大的新品发布会。这是中国企业首次在法国举办以自己命名的新品展示会。

　　请把目光投向格兰仕

　　在展示会上，身着中国唐装的格兰仕执行总裁梁昭贤向来自欧盟市场200多名商家作了题为《朋友们，请把目光投向格兰仕》的发言。据梁昭贤介绍，格兰仕进军欧洲市场始于1996年，年订单2000－3000台。1997年，格兰仕与法国一家经销商签订了加工生产1000台微波炉的订单，次年1月，订单增加到10万台，格兰仕微波炉从此在欧洲市场打开了销路。目前，格兰仕年产微波炉1600万台，出口占1100万台，其中820万台出口到欧洲，微波炉、空调、小家电年销售额达2亿多美元，占据了格兰仕海外销售额的半壁江山。格兰仕产品已经遍布英国、法国、德国、西班牙、意大利和北欧诸国，而巴黎是其在欧洲市场的制高点。此次格兰仕在巴黎举办产品推介会，旨在向欧洲各国新老经销商推广介绍格兰仕的主打产品微波炉、空调、小家电最新产品，进一步扩大格兰仕产品在欧洲的市场份额和影响力。

　　在展示会，格兰仕海外营销中心的微波炉、空调和小家电三位产品负责人用流利的英语，通过超大屏幕介绍了公司新系列产品的性能和特点。近百款新品中既有样机演示，又有结构解剖，既有最新款的微波+烧烤+热风对流的组合产品，也有不含氟里昂的新一代环保空调，以及自主设计具有专利技术的智能化咖啡壶、电磁炉、电饭煲等等；新品发布会不仅吸引了欧盟各国200多名买家，还且吸引了法国投资署、中国驻法大使馆、法国华人进出商会以及几十家中外新闻媒体。

　　法国国际投资署代表莫尔在发言中说：“中国过去几年的经济增长举世瞩目，家电产业的增长速度令人惊讶，我们鼓励各地的工商企业家到中国寻找商机。今天推介的不仅是中国一个公司的产品，而且要通过这种形式展示出中国企业的智慧。”

　　中国驻法大使馆公使参赞韩铁成说：“对中国来说，2004年很可能是一个‘欧洲年’；对法国乃至欧盟来说，2004年也是一个‘中国年’。格兰仕的新品发布会吸引了如此众多的商家，这充分证明了格兰仕的企业实力和品牌影响力，随着中国融入全球经济一体化的逐步深入，中欧的经贸合作会越来越广泛，格兰仕能举办如此隆重而高规格的新品推介会是一个良好的开端，我希望有更多的中国企业像格兰仕来主动走出来展示‘中国制造’的形象和实力。”

　　格兰仕法国代理凯朗介绍说，尽管法国家电市场竞争激烈，但在同类产品比较和测试中，格兰仕一直名列前茅。格兰仕微波炉在法国取得了销量第一的成绩。他表示，随着新产品的推出，相信价廉质优的格兰仕产品销路会更好。

　　法国《BBM》新闻周刊的总编瑞佛卡在采访格兰仕执行总裁梁昭贤时说：“你们把家电产品做得像时装一样，但定价却不贵，让‘灰姑娘’也能穿得起‘皇后’的丝袜，你们吹来的‘中国风’威力太大了。”

　　巴黎展的蝴蝶效应

　　为什么将展示会选择在巴黎？格兰仕执行总裁梁昭贤认为巴黎具有强大的示范与辐射效应。从营销角度看，这是聚集法则的具体体现，也就是我们常说的“抓典型，树样板”。当年，格兰仕开拓中国市场时就是首选上海作为样板市场，在上海又是首选了南京路上的“中国第一店”——上海一百作为重点中的重点，通过抢占制高点，产生强大的势能辐射全国市场。在中国市场，上海人是最精明的消费者，也是最挑剔的消费者，在中国营销界，有一个流行的说法，拿下江浙沪，就相当于登上营销的“青藏高原”，打通京广线，就基本解放了“全中国”。上海是中国市场的晴雨表和风向标，征服了上海消费者，也就基本搞掂了中国消费者。如果把欧盟看作是中国市场，那么巴黎就相当于上海，能占据巴黎，轰动巴黎，也就相于登上欧盟市场的“珠峰”，再进军其他市场就会势如破竹，势不可挡。

　　为了做好这次展会营销，格兰仕与法国代理商翡罗利公司进行了充分的沟通和精心的设计：从天时看，展会选择在六月，每年此时巴黎的时装演示会总是红红火火，商家云集，名师荟萃，巴黎各大报刊都会辟出专栏来报道各种展示会，电视台也忘不了在新闻节目穿插设计大师们的精典之作，让人们感受到巴黎不愧为“时尚之都”；今年又是中法文化年，中法建交40周年，盟军诺曼底登陆60周年，年初胡锦涛书记访法，中国的大红灯笼挂上了法国的艾菲尔铁塔；5月温家宝总理欧盟五国行，签署了中欧经贸备忘录，6月曾培炎副总理与法国签署了60多亿欧元的采购大合同，中国热急剧上升。此时，上至法国总统，下至平民百姓都将眼光投向了中国，注意力高度聚集中国；此时，亮相巴黎举办新品发布会水到渠成，可以产生“丹唇未启笑先闻，回头一眸百媚生”的流行效应，犹如九十九度的开水，再加一把火，立马就会沸腾，引爆流行。从展会的地点看，展会选择在“把欢乐带给你”的法国东郊迪士尼乐园，并将展示会设计成具有浓厚沙龙氛围的大PARTY，通过亲情服务和体验式活动，以产品说明会的方式推介新品。为体现中国特色，格兰仕公司还为每位与会代表特意量身定制了中国的唐装，准备了一份用玉石雕琢的中国印，技术部为每款新品做了三维结构解剖图，让客商直观地感受新品的设计原理和功能卖点，通过生动化的舞台设计，向顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行隐藏式销售(即由4P到4C)。

　　匠心独运，别出心裁的新品展示会，牢牢锁定了欧盟客户的目光。一位来自意大利的客户说，格兰仕新品大大超出他的想象，真是不看不知道，一看吓一跳，“中国制造”不再是“大路货”，完全可以与欧美大品牌相媲美，是货真价实的“中国精品”。新品发布会的当天，美国思科公司也在同一地点举办新品推介会，格兰化的戏剧化、生动化的新品演示也吸引思科的客户，有的思科客人还主动站到格兰仕展厅里合影留念。

　　格兰仕巴黎新品展，一石激起千层浪。中外媒体纷纷报道，给予了高度关注与评价。6月15日当天，新华社巴黎总社记者高津英发出了新闻“格兰仕巴黎举行大型新产品展示会”，摄影记者陈立群发回了多幅展会图片，法国当地媒体《BBM》、《资本》周刊也先后刊出了专访，“格兰仕抢滩欧盟市场”、“格兰仕吹热中国风”的大标题出现在周刊的重要位置，巴黎电视台播出了展会现场实况，随后《人民日报》、《经济日报》、《北京日报》等国内驻法新闻单位纷纷发出消息“格兰仕欧洲之路”、“格兰仕发兵欧盟”、“格兰仕强化海外品牌形象”等等。

　　中外媒体为何如此关注格兰仕？气象学家曾经讲过一个现象：蝴蝶效应。一只蝴蝶在大西洋彼岸振动一翅膀，由于敏感的相互依赖性，会在大洋另一边的上空掀起一场风暴。格兰仕此次巴黎新品展产生了这样的“蝴蝶效应”，同时也引起了市场的多米诺骨牌效应，连日本、韩国的对手也纷纷排出了商情探子到巴黎进行情报搜集。

　　展会前，格兰仕按照商务惯例给一些大客户发了邀请函，本来预计只能来100多名商家代表，结果一下子涌来了200名商家代表，用俗话说“准备了十桌饭，却来了二十桌的客人”，一些商家是慕名而来，一些是大客户推荐而来，一些客人早就知道“世界工厂——格兰仕”，但一直没有机会面对面交流，这次格兰仕主动出击，抛出绣球，他们觉得机不可失，一定要来“相亲”，建立关系。一些买手还动员公司的老板一同参加，以加深公司高层的沟通。一位来自荷兰的客户说，一年前他开始做格兰仕空调，去年售销8000台，今年他订了2万台，看了此次展示会的新品，他更有信心，还要追加订单数。

　　新营销塑造新形象

　　营销大师菲利普?科特勒在《营销管理》中指出的新的营销趋势，包括新的产品、沟通、渠道和伙伴策略，这些策略，格兰仕正在成功地运用。

　　1、新产品策略。整合营销大师舒尔茨有一句名言：新营销就是要从“请消费者注意”转向“请注意消费者”，也是说从“卖点时代”转向“买点时代”，新产品开发要从工程师单独设计为主转向到使营销部门和其他部门以及顾客都参与产品的开发。

　　据格兰仕海外部经理李淑玲介绍，格兰仕的新品是市场导向的，即“多产品、多品种”，年出口额在500万美元以上的系列产品有25大类。一方面，根据市场变化来调整产品结构。欧盟国家人均年收入在3万美元左右，购买力高、消费力强。欧洲人比较讲究实用，并不盲目迷信名牌，对质量要求高，格兰仕专心提升性价比，坚持“做大、做强、做精、做透””的专业化战略思想，在大规模生产的基础上，格兰仕加大新产品研发力度，为了使其产品更适合欧美风格，把研发中心搬到了国外，1998年在美国设立微波炉研究中心，陆续投入近10亿资金加以完善，迅速完成了从模仿到创新，从拿来主义到自主开发的转变，从而格兰仕微波炉摆脱了“中国制造低档化”的惯有概念，跳到了更高的层次，格兰仕的产品也挤进了家乐福、欧尚等名牌连锁店的货架，与国际品牌同台竞技。

　　另一方面，根据市场潮流开发新产品。在微波炉方面，格兰仕针对欧洲人喜欢烧烤的特点，开发出不锈钢带烧烤的热风对流产品；在空调方面，针对欧盟气候变暖，欧盟市场要求环保节能的特点，格兰仕率先推出不含氟里昂制冷剂的环保节能空调以及塑料机型空调，在欧盟市场大为流行，空调出口连年攀升，目前已跻身空调出口企业二强。

　　2、新伙伴策略。格兰仕执行总裁梁昭贤认为，格兰仕定位做“全球制造”的世界工厂，做世界名牌的生产车间，愿意与众多的跨国公司展开紧密的合作，发挥各自的专长，共同发展，共同创造更大的利益，就要真正与买家以及供应商建立起亲密合作的战略伙伴关系。对于出口企业来讲，吸引新客户会产生很高的成本。而老客户如果成为战略伙伴，不仅带来稳定的订单，更可以使出口企业在信息、质量、管理、产品开发等多方面获益。

　　几年前，当家乐福公司的代表来中国寻找供应商时，他们提出了严格的八大入门条件：有出口权；有价格优势；有欧盟配额；有良好质量；有大批量生产能力；有迅速的反应力；有学习精神；能准时交货。格兰仕认为，家乐福的标准，是进入全球市场的“竞争力标杆”，既是压力也是动力，变压力为动力，就可以建立起一种双赢的纽带关系。

　　格兰仕爽快答应了家乐福的要求，并马上在研发队伍、设计和材料等方面进行投入，以满足对方在质量方面的苛刻要求。家乐福也迅速派出质量专家，长驻工厂，进行监督指导。在质量控制体系、公司发展战略等方面，家乐福都会提出意见：“我们的买家同样受到下游客户严格的质量要求，在这样一个供应链上，任何一个环节出问题都会导致全盘崩溃，一损俱损，一荣俱荣，大家都在一条船上。”。现在家乐福产品的销售价格比国内高出20-30%，利润当然也非常可观，战略伙伴关系的缔结给双方都带来了累累硕果。

　　3、新沟通策略。近日刚刚被评为中国十大网商之首的格兰仕海外部副经理沈朝辉认为，营销的本质就是沟理，特别做海外市场，由于语言、文化、法律、习俗的差异，更是要彻底沟通，建立一套更广泛的沟通工具和平台。

　　内联网与互联网为沟通与促销提供了新的手段和空间。格兰仕以前推广一个新产品，发展一个新客户，需几个月时间。现在通过网上推广，扩大了客户接触面，每个业务员平均每个月可接到5个实实在在的订单。格兰仕海外军团在实践中还探索出一些成功利用互联网进行沟通的方法。一是利用搜索引擎搜集资料。可以浏览这家企业的网站，还有通过收集报刊新闻、广告、财务报告、招聘信息，以及通过行业协会的会刊资料查询，或通过主管部门的统计报告来了解对方。二是通过E-mail与客户沟通时，要提供足够的信息：产品目录、报价单和公司简介。三是在自己的企业网站增加邮件列表和客户留言两个模块。可以从客户和供应商那直接获得有用信息。

　　格兰仕在建立了全球销售网络之后，每年利用参加世界各地家电展的机会，定期回访客户，沈朝辉认为这有三点好处。一是塑造企业形象，增加经销网络的信心。二是把来自各地的市场信息及时反馈给公司的技术部门，开展出更加适合当地市场的产品。三是通过对各地客户的定期回访，厂家可更直接了解当地市场的最新动向。

　　“中国制造”出口的高速增长是一个令世界瞩目的奇迹。这个曾经靠低价格来创造的奇迹，通过格兰仕实践证明，将会因为采用新营销策略而改变，格兰仕的海外军团弄潮儿，正在改写“中国低价”的营销史，重新塑造“中国制造”新形象。