李方

　　如今市场上，概念营销被一些商家应用得酣畅淋漓，为他们带来了滚滚的财源。概念营销就是商家通过自己的产品向消费者推销一个新奇的概念，使这个概念作为一种前卫的意识，走进消费者的心里，从而自觉地接受这个概念，并转化成一种现实的消费活动。要想成功地运用概念营销，必须拥有一整套的实施计划，分层次、有步骤地逐步实施，不能急功近利，操之过急。

　　一个完整的概念营销大致经历以下四个阶段?押

　　造势阶段也称导入阶段，在这一阶段里，商家要舍得花费大量的广告费来为自己的产品营造一种全新的概念，从不同的角度为这一概念描绘出令消费者信服的光明前景。揭露出目前同类产品存在的危机。像前一时期制奶业出现的“无抗奶”就是这样，以前消费者不知道抗生素对人体的危害，后来一家制奶企业将这一信息传递给消费者，消费者就不敢饮用含有抗生素的牛奶了。广告起到轰炸效应的就属脑白金了。起初，脑白金在消费者的心目中没有一个明确的概念。为解决这一问题，脑白金就以新闻炒作的形式在各种媒体粉墨登场。如，宣传人体大脑内有一种“脑白金体”，“脑白金体”对人体如何如何重要，人如果服用了“脑白金体”，就会怎样怎样。然后以衰老篇、生物原子弹篇、太空篇广告等轮番、高频度刺激人们的眼球，其目的就是推出“年轻态健康品”这一概念。

　　释疑阶段就是商家通过种种宣传途径向消费者解释心中的疑惑，把握住消费者的感觉和需求，并告诉消费者同类产品为什么会出现危机，自己为什么要推出这一概念产品。比如，脑白金在推出“年轻态”这一概念后，就强调脑白金的主要功用是提高睡眠质量和肠道健康，倡导好的睡眠质量与肠道健康可以延缓衰老、缓解疾病的理念，引导消费者树立这一消费观念，进一步向消费者推销自己的产品概念，以使这一概念深入人心，充分调动其购买欲望。

　　强化概念阶段即强化消费者记忆阶段。主要是通过广告手段强化这一概念在消费者心目中的位置。比如，“腰酸背痛腿抽筋”需要服用“牦牛骨髓壮骨粉”；“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，即使是新版的系列广告，脑白金仍然加强“礼品还送脑白金”的送礼信息，使得“脑白金就是送礼”的心理定势大为传播。这种不断强化某种信息的宣传，潜移默化地助长了消费者的消费需求。我们知道，消费者的选择是“跟着感觉走”的，实际上就是受了某种信息的引导，比如这种信息的核心就是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。每逢佳节，送礼的人们总会记起脑白金，脑白金就等于时尚礼品，成为消费者的一种概念理解。消费者本没有这方面的需求，有了这种信息的强化，就会产生一种需求，这就是强化产品概念所起到的效应。

　　促销阶段即加强概念产品销售阶段。概念促销就是把自己引导的概念产品，通过引导消费开创出一个新的消费市场，最后把产品销售出去，就可以打造出一个属于自己的消费市场。一旦一个概念产品进入成熟期，就要考虑将该产品作为一个技术符号附加在其他产品上，延长概念产品线，扩大概念产品的整体销售量。比如创维集团提出的“健康”概念，发展至今，大部分产品都成为健康电视了。