如何破解降价谜题(图)

http://www.sina.com.cn 2004年06月28日04:30 人民网-人民日报

消费者在上海大众POLO轿车前咨询。

　　任瑜

　　6月17日，长期占据国内轿车市场销量前两位的上海大众和一汽—大众全线降价，次日，东风雪铁龙爱丽舍也在两个月内再次调整价格。今年以来降价声不断的轿车市场，在濒临年中盘点之际，终于上演了一场重量级的价格厮杀。

　　然而，几天来的市场表现，却大大出乎企业意料——不仅降价后消费者排队提车的景象没有出现，导致车市增速回落的持币待购现象，似乎也更严重了。不少计划买车的朋友更是一头雾水，身边浓厚的观望气氛，让他们踌躇不决。“按说，POLO的价格逼近10万元大关，比两年前降了两万多，是该出手的时候了。可看报纸上的评论都是没有降到位，要是买车后没多久再次降价，那滋味可不好受！”同事小李一直喜欢POLO，原本打算最近买车的她，也禁不住迟疑起来。

　　降价损失的是企业的利润，企业自然希望能借此拉动销售，通过做大规模来摊薄成本。降价对消费者本是福音，用更少的钱买到喜欢的车，提前享受汽车带来的生活质量的变化。可如今，降价对企业和消费者却仿佛都成了一个难解的谜团。

　　车价如何才算接轨

　　消费者不买降价车型的账，主要原因还是认为价格还没有到位，用句时髦的话讲，就是还没有与国际售价接轨。那么，车价怎样才算是接轨？

　　衡量车价接轨与否，不少消费者以为很简单———上网查到相对应车型的海外售价，进行简单的汇率换算，就能清楚地找到答案。但是，由于汇率变动、税制、具体配置、零部件国产化水平、企业投资模式等不同，在具体计算上，还不能如此简单化，必须考虑到以下几个因素。

　　一是汇率因素。比对国外车价一般来说有两个参照系。一是产地售价，二是美国市场售价。由于去年以来欧元强劲升值，欧洲市场的轿车售价用欧元对美元汇率换算，已经提高了大约20％。因此，像大众、标致雪铁龙在国内推出的一些产品，售价已经明显低于欧洲市场售价。而由于人民币汇率与美元挂钩，参照美国市场售价，可以在一定程度上祛除汇率变化的影响。

　　二是税制因素。在国内，汽车零售价是含税价，除去17％的增值税外，还根据排量不同，包含3—8个百分点不等的消费税。这部分税金，由厂家在生产环节代缴。而在国外，轿车售价中不含税，税金在流通环节征取。也就是说，售价1．1—1．4万欧元的POLO轿车，如果进行本地化生产后售价与国际接轨，应该加上20％的价内税，折合人民币13．2万—16．8万元（具体配置有所不同）。

　　三是零部件国产化因素。由于国内钢铁工业和零部件工业水平所限，即便是目前本地化水平最高的企业，也要有10％左右的部件需要进口，比对车价时，也要考虑到这部分关税的因素。此外，刚刚投产的新车，国产化水平一般较低，零部件关税占生产成本的比重也相对较大。比如，POLO上市之初，价格区间在12．75万—14．8万元，随着国产化率提升，产量快速增长，企业也具备了降价空间，如今的售价是10．38万—12．58万元（新增1．6手动豪华型13．48万元）。

　　四是企业的投资规模和生产工艺。一般来讲，与广州本田在广州标致厂房基础上滚动发展的模式不同，上海大众、一汽大众、上海通用、神龙等主流轿车企业，投资规模都比较大，固定资产折旧也大，成本摊销自然相对较高。而且，德国企业在工艺上比较讲究，同样的配件，比如车门内饰，POLO采用绒布面料，要比采用塑料件贵一倍。

　　此外，影响车价的因素还有很多，如同类车型的市场竞争度、企业的赢利状况、企业是追求销量还是追求利润、销售任务定得是否合理、车型是不是企业的唯一利润来源等。

　　期待性价比最高的轿车

　　虽然欧元升值，让国内市场的欧系轿车售价已普遍低于欧洲市场，但是，用发展的眼光衡量，国产轿车价格走低依然是大势所趋。

　　首先，从制造成本上看，与欧洲、日本、美国甚至韩国相比，我国制造业劳动力成本的优势将长期存在。随着跨国公司纷纷增加在华投资，我国轿车合资企业的生产规模也在逐步扩大。像上海大众、一汽—大众、上海通用、广州本田等骨干企业，已经初步具备了一个整车厂的合理经济规模。固定资产的摊销逐年降低，经营管理水平的提高，都为生产成本的降低创造了条件。此外，国内零部件体系的发展壮大，也给零部件工业降低成本创造了可能。据悉，在国产轿车的成本构成中，零部件采购成本约占60％—65％。欧元升值后，国内零部件企业已经具备了初步的成本竞争力。这也就不难解释，大众、通用正准备在华扩大关键零部件的生产规模，并且准备将国产零部件出口到成本较高的海外市场。

　　其次，看研发成本。由于合资企业直接引进国外的成熟车型，节省了大量的基础性研发和新产品开发费用，加上高高在上的车价，国内轿车企业毛利率曾一度高达50％。据不完全统计，2003年，由于价格的回归，轿车制造商的毛利已经下降到约27％，但是，仍高于国外企业平均毛利率约10个百分点。当然，引进车型，也要交纳数量不菲的技术转让、零部件进口等费用。过去，一些跨国公司曾为短期利益，向中方合作伙伴索要天价的新车型转让费，并且将进口零部件价格提升到国际市场备件价格水平。国内轿车市场的激烈竞争，让他们逐渐改变了做法，开始利用中国研发人员人力成本低的优势，把产品开发的职能转移到中国，合资企业因此将逐步具备一定的车型开发能力。这也将在一定程度上降低企业的研发成本。

　　第三，从销售成本上看，目前，国内汽车流通领域的利润率过高。一些中高档轿车的经销商，花几千万元建一家4S店，用不了两年就可以收回投资成本，单车销售利润在几万元。而在欧洲等地，经销商卖一台奔驰S级车，利润才500欧元。今年以来，4S店的红火状况发生了逆转，大多数4S店的投资回报周期延长，不少经销商开始反思，中国汽车流通是否需要一种更经济的模式。成都、南京等地出现的低成本汽车超市，以及其他行业经销企业向汽车领域的渗透，都预示着未来汽车流通领域的高利润将逐渐回归。

　　目前，家电等消费品的国内价格已普遍低于国际市场，我们有理由相信，人均GDP远远低于发达国家的中国老百姓，没有道理为轿车厂家的“暴利”埋单，我们一定能享受到性价比最高的轿车产品。

　　大主意还得自己拿

　　一方面，国内市场部分车型售价已提前与国际市场接轨，可另一方面，国内车价的下调又是大势所趋，这让消费者如何是好？

　　其实，作为一个聪明的消费者，在掌握了车价的未来走势、学会了与国际市场售价比对的方法之后，大主意还得自己拿。当然，要确保做出正确选择，还要有战略家的思维，不要被人云亦云所左右。

　　首先，要站在企业的立场上分析问题。上海大众全系列车型降价3000—10000元，按照今年45万辆的销量目标（降价前销售约11万辆），平均降价6000元粗略地估算，净利润损失高达20多亿元。企业当然希望通过销量的扩大，成本的降低，来部分弥补这一损失。如果降价后消费者还不买车，企业的选择有两种：一是为完成销售目标不顾利润继续降价；二是调低销售目标，追求销量与利润的稳定增长。很显然，一般情况下，明白了“买涨不买落”道理的企业，不会轻易选择第一种做法。尤其是中国市场利润已经占据全球市场举足轻重地位的大众，更不会拿南北两家合资企业的利润当儿戏。

　　其次，要看你买车的具体价位。根据目前车价的走势，5万元以下的轿车，售价已远远低于国际市场；10万元左右的经济型轿车，如POLO、飞度、威乐等与国际市场同步的车型，售价也已经与国际市场接轨；20万以下的中级车，部分低端配置车型如爱丽舍已经跌破12万元大关，但中高端配置车型仍然价格偏高；20万以上的中高级轿车，部分车型也具备了价格优势，但整体车价仍然偏高。因此，10万元上下、已经降过价的欧系车，近期再次降价的可能性较小，未来价格变动的空间也仅仅在1万元左右。如果选择广州本田飞度，估计未来两三年内难有价格变动，不过要耐心地排队等候几个月时间才能提到车。

　　第三，要看你买车的迫切程度。如果不急用，不妨等国庆节前后传统的销售旺季或明年买车，一般来说，今年的价格变动到10月前后应该基本告一段落，而明年，车价还将进一步下调。不过，看中10万元上下经济型轿车的消费者，不妨先把价格的未来变动因素放到一边，毕竟，能提前享受到汽车带来的便利，也是要记入购车成本的。

　　《人民日报》 (2004年06月28日第十六版)