“洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬”，这是许多小朋友都会哼唱的一首广告歌，它所广告的南京驱蚊产品“宝宝金水”更是成为中国不计其数的家庭首选的儿童专用产品。据有关部门统计，目前，“宝宝金水”已占同类产品市场份额的80%，真正成为行业的冠军和龙头，成功登上了儿童驱蚊产品市场的巅峰。那么使它成功的根本是什么呢？

　　“宝宝金水”，打造儿童专用概念

　　“金水”，这是立志美丽（南京）有限在已经拥有了自有品牌“立志美丽”后，于1994年推出的针对儿童的专用产品。当时取名“金水”，首先，从颜色来看，原料中含有的野菊花经过浸泡，呈现出澄清、透明的金黄色；其次，从字意看，“金”字在国人看来表达有“尊贵的、珍贵的、宝贵的”等含义，恰恰和中国独生子女是家中的“小皇帝”地位相对应；与中国的父母爷爷奶奶深深关爱小宝宝的心理相吻合；第三，从寓意看，“金”是“精”的谐音，表明“宝宝金水”浓缩了中草药的精华。

　　在“宝宝金水”研制出来之前，市场上的清凉油等产品普遍是油性的，不易挥发，儿童用后容易碰到眼睛和嘴巴；而市场上的“花露水”、“痱子水”等又普遍含醇高，对儿童的皮肤有较强的刺激，这些都让“小宝宝”和家长们不愿接受此类产品。立志美丽找准了这个市场空隙，研制开发出当时市场上还没有出现的儿童专用“去痱、止痒、防蚊虫”产品“宝宝金水”，取名“金水”也是和这些产品相区分，“宝宝金水”作为天然中草药的水剂，给儿童涂抹后马上挥发，不易再碰到宝宝的眼睛和嘴巴中，它柔和的气味和无刺激性的配方更容易让宝宝乐于接受。

　　“宝宝金水”在国内市场上第一个以儿童花露水的概念进入消费者头脑中，并由此确定了天然、低醇和无刺激标准的品牌印象，填补了市场空白。从品牌发展的历史进程看，第一个进入人们头脑中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。正如柯达、可口可乐、IBM等等这些国际知名品牌，他们的共同点都是同类产品中第一个进入人们头脑的概念品牌。现在这些品牌仍然在同类产品中名列前茅。由此看来，“宝宝金水”作为儿童花露水的第一品牌概念奠定了它将进入行业龙头的地位。

　　“宝宝金水”，好广告成全好产品

　　一首流传了几十年、影响了几代不同时期中国儿童的“好朋友”儿歌，由于受到“宝宝金水”的广告影响，在如今的小朋友嘴里都已传唱成““洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了~~”，“金水宝宝”成了小宝宝的“好朋友”。有儿童教育者称，现在有85%的儿童都会唱“宝宝金水少不了”的广告歌，可见这系列广告深入人心的程度，而处于学龄前期和小学期的儿童在传唱的过程中客观上充当了广告的“二次传播”者。

　　单从“宝宝金水”的传播效果看，这是一则紧紧抓住儿童用品消费的心理、能让消费者“刻骨铭心”的好广告。

　　在广告创意上，以大家耳熟能详的儿歌“找朋友”为背景音乐，配上介绍“宝宝金水”用法和功效的新词，短短28个字，既朗朗上口，又言简意赅，很符合小朋友和妈妈们的接受习惯；在广告诉求方面，3个广告虽然分为超市篇、洗澡篇和效果篇，但却是一个系列，画面中不同肤色的儿童，在不同场景里调皮率真的表演，明确表达了产品的诉求对象；在广告的投放上，根据不同的市场阶段采取了针对性的投放策略，以今年为例，为强化品牌的核心竞争力，“宝宝金水”选择强势媒体中央电视台，欲以5000万元的广告投放打造“宝宝金水”的金字招牌。“宝宝金水”广告采用统一的颜色、图案以及识别符号，对消费者用同一个声音说话，得到了主导消费者小宝宝和他们的妈妈的高度认可，“宝宝金水”商标也被南京市及江苏省工商局评为著名商标。

　　山东省安泰市的安燕妈妈在诉说自己一岁半的“千金”洗澡时的情景时，有趣地说道：“每天给宝宝洗澡时我都会唱那首‘洗啊洗啊洗澡澡~’，小家伙听了高兴地在水盆里又蹦又跳，整个房间充满了‘宝宝金水’清凉、舒适的感觉。”很显然，“宝宝金水”的广告诉求已经潜移默化地成为用户使用产品时的快乐联想，并对改变用户的行为方式产生了积极影响。“宝宝金水”，民族品牌的突围之路

　　优秀的公司满足需求，伟大的公司创造需求。十年来，“宝宝金水”以“做单打冠军，争行业龙头”为目标的品牌战略，依托技术和品牌，在差异化市场策划及品质定位的基础上，将“宝宝金水”做成家喻户晓的儿童类洗化知名品牌，目前，“宝宝金水”已占同类产品市场份额的80%，公司年生产能力已达到6亿元，这几年平均增幅为127%。“宝宝金水”成为立志美丽（南京）有限公司市场份额最大的知名品牌。

　　而立志美丽（南京）有限公司开发和拥有的第一品牌“立志美丽”的知名度和美誉度在全国范围来看，反而不如后期开发的“宝宝金水”。业内人士曾经认为公司创始人程立志比较幸运，在竞争激烈的日化用品行业“无心插柳柳成荫”。这也让被洋品牌挤压得喘不过气的其他民族品牌找到了一条可以借鉴的突围之路。

　　十几年来，立志美丽（南京）有限公司肩扛“创中国化妆品行业世界名牌”的大旗，奉行“生产一流产品”，立志让您更美丽”的企业宗旨，在日用化妆品、卫生用品，儿童产品世界写下了一连串的惊叹号。对于同行的评价，公司负责人程立俊始终认为“宝宝金水”的成功因素是多方面的，而不是外人眼里的一两个偶然因素成就的。“宝宝金水”诞生之初，就立志要做本土化品牌，公司通过建立大量的数据库，采取科学的市场调研，制定了个性化的市场细分策略，以中药传统优势和绿色安全全力打造这一民族日化品牌。目前，全国每年有1000万儿童使用宝宝金水。

　　在一个国家级的民族品牌研讨会上，程总给他的同行支招如何破解洋品牌包围国内日化行业局面时，谈道：品牌运用、资源整合、知识产权和持续发展将是针对洋品牌抢滩中国市场的御敌良策；产品立意、品牌文化、团队精神和差异华营销也是国内儿童品牌之间互相竞争的主要方式。

　　具体到儿童化妆品营销模式，他认为还是有规律可循的。首先，儿童护肤品的共性大于特性，必须遵循快速消费品营销的原则和基本做法，这其中过分追求“个性化”主张，未必符合中国市场，“只快半步”的适度创新原则是宝宝金水总结的重要经验。其次，儿童护肤品要主动切入市场，细分品类，制造卖点，提升价值，在品牌塑造方面，要进行终端、网络拦截，同时品牌的内涵要有明确的指向性；在文化价值利用方面，实现无缝隙结合，进行大量培育性投入，并且参与、关注新型通路发展。

　　“宝宝金水”对于其他的民族品牌显然具有可借鉴意义。（陈云）