经销商急需核心竞争力(图)

http://www.sina.com.cn 2004年07月19日10:40 新京报

　　多品牌经营建立差异化服务品牌控制成本

上下游都被外方控制，中方话语权面临危机

　　贾新光：跨国公司通吃产业链

　　大家都知道手机游戏有一个贪吃蛇，现在跨国公司正在中国玩这个游戏。

　　上下游都被外方控制

　　过去合资企业中，产品、技术、知识产权、品牌是外方的，供应商是合资的；现在供应商也变成外方的。

　　比如说北京现代，原来北京政府有一个很圆满的计划，现代汽车来了由中方给其配套，北京的零部件产业也带动起来了。结果现代来是来了，它把原来的配套伙伴也带来了，而且都是独资。

　　我碰到广东的一个民营企业家，他说现在在广州汽车产业非常好，现在丰田、日产和本田都在广州发展大项目，都是30万辆，但是零部件行业发展却无法与之匹配。为什么呢？在当地日本配套零部件企业单有一个圈子，外人进不了那个圈子。所以，中国在零部件配套领域，发展机会已经很小了，顶多配个螺丝、螺母。

　　零部件配套是上游渠道，上游基本上控制了，现在看看下游。现在国内合资企业的经销权实际是由外方控制的，合资企业也是外方控制的。最典型的是宝马，要获得宝马的经销权在中国谈不到，必须去德国谈。

　　还有像售后服务也是外方控制的。现在汽车金融公司开始找经销商了，希望经销商将资金转到金融公司，不要转到银行了。因为汽车金融公司可以为经销商融资，包括建设融资，流动资金融资都可以做，这样就把经销商控制起来了。

　　外方要撇中方的油

　　目前跨国公司主导合资厂降价，出于什么目的呢？就是由于过去外方不掌握上下游，所以它对制造利润非常在乎；现在外方掌握上下游之后，上下游都在赚钱，它在拼命地挤制造的利润。为什么挤制造的利润？因为中国产业政策规定了中方比例不得少于50％，所以，外方现在开始挤这个利润。

　　上海通用产品销售正常，为什么降价，吃饱了撑的？不是！这就是通用的新战略。我觉得通用撇油不是撇自己的油，是撇中方的油。外方上游也占了，下游也占了，所以中间这一块，外方不需要了，它不让你赚这个钱了。所以，这样将来中方的制造商日子也会难过起来。

　　外商暴利时代没结束

　　6月份国内汽车行业利润仍保持增长，单是增长率已经降低到百分之一点几了，很快就会出现负增长。大家嚷嚷的暴利的时代可能快结束了，但是外商的暴利时代并没有结束。

　　现在中国好多企业认为中方占有50％的股份，也就占有了50％的话语权。实际上下游都已经被外方控制，中方在制造方面的利润已经被摊薄了。

　　本报记者张齐

　　毫无疑问，作为营销和服务的桥头堡，经销商直面汽车市场的压力。经销商的服务价值在于它是厂家销售的前端和消费者服务的后盾。所有的竞争源于这两点。

　　目前北京市场出现了一些很有实力的经销商，但还没有出现全国性的汽车经销品牌。像国美、苏宁这些全国性流通企业是在厂家搏杀得差不多的时候出现的，是竞争充分的产物。

　　而这也会是汽车经销时代未来发展的必然走向。

　　要让汽车经销行业出现全国性的流通企业，必须有畅通的融资渠道、大规模的产品销售和独特的品牌识别。而后面这三个问题，我们希望可以从这个行业里“第一个吃螃蟹”的企业中得到突破。

　　经销商的品牌营销时代已经到来，虽然它的品牌营销势必被纳入厂家的整体营销网络。

　　有业内人士尖锐地认为经销商的崛起将意味着专卖店的没落，目前耗资巨大的专卖店是厂家霸权的体现。虽然这种观点有点偏激，但汽车经销商必须有自己的“自留地”，必须有自己的特质，必须有自己的深度经营是个不争的事实。而这种特点，就不能仅仅是延长营业时间、派送礼品、买车送配件、试车、车主培训这么简单。

　　经销商在深度经营上如何竞争？我们听听与会者有何高招。

　　多品牌经营才是出路

　　北京市汽车修理公司副总经理杨小弟认为自己的汽修公司就是要走高端多品牌经营之路，通过高端多品牌的经营活动来了解市场。

　　而北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖也认同多品牌经营是公司经营的出路，如果是单一品牌就一定会出现风险，这是中国国情，不能脱离中国的国情，也不能脱离中国的市场。去年中国车市增长了50%－80%，那么今年是20%，虽然和去年的80%的增长相比是非常不好，但中国其他行业在上半年鲜有20%的增长速度。

　　建立差异化服务品牌

　　北京众义达副总裁高永春认为经销商应该建立差异化的服务品牌，这个可能是未来企业能够生存和发展的最关键所在。经销商要在价值链上做文章，包括客户服务的更优化，品牌的差异化，服务的差异化，服务的专业化。

　　“从今年开始，市场逼得我们经销商逐步开始考虑自己服务品牌建立的问题，市场是我们左右不了的，但是只要通过我们自身的努力，就可以真正建立起属于经销商自己的品牌。”

　　而亚运村汽车交易市场总经理苏晖认为成功的经销商应该是汽车的品牌加上代理商的品牌。“如果仅有汽车的品牌，没有经销商的品牌，这个经销商一定做不成功，即便你做成功，也是赶上汽车过热，什么车都卖得出去。但这种阶段不会太久。”

　　口碑营销胜于广告投放

　　人际传播在所有的传播类型中更容易让人信赖。对汽车营销而言，口碑效果很好，众多与会人士也提到了需要加强这种营销手段。

　　据上海智策车业咨询有限公司总经理钟师介绍，一个别克专卖店的老总说，据他们的统计，前来购车的人有40％是他前期的客户推荐的。所以需要注重口碑营销，通过原来客户来传播。效果非常好。

　　中润发奥迪总经理助理戴红在会上也介绍了他们的经营之道，其中之一就是比较注重对老客户关系的维护。

　　“我们做了一个调查，现在在产品成熟期到来之后，我们大概有将近一半的新客户都是老客户推荐来的。所以在这方面我们公司也非常重视，采取很多手段做好客户关系的维护。我想这一点对一些中高端的品牌的经销商是非常重要的。

　　因为这部分客户比较成熟，所以说可能更相信周围朋友给他的一些信息，这样如果经销商在原有的客户那里有很好的口碑的话，可能比打更多的广告要更实际一些。这可能是我们公司近两三年之内市场营销方面的重点。“

　　苏晖用一个实例来解释口碑营销的效应。“我们今年‘五一’搞了一个2700人的问卷调查。当问到消费者是通过什么途径买车的，回答中消费者排在第一位的是口碑，第二位是交通广播，第三位的是报纸，然后是电视台。所以口碑是最重要的。捷达为什么卖那么好，它没有毛病吗？就是因为在出租汽车司机中口碑非常好，‘皮实’，这个口碑比大型的电视广告好得多。”

　　经销商成本控制是关键

　　北京市汽车修理公司副总经理杨小弟认为成本控制很关键，尤其在下半年银行可能会升息的情况下。

　　“有多大钱，做多大事业。我们也用很多银行的钱，但是银行的钱我们叫过路钱。银行受到国家政策、市场环境多种因素影响，下半年调息的可能性很大，这是个非常现实的问题。过多地使用银行的钱，特别是在销售流通领域中，成本就会加大。我相信在座的各位，如果要有几个店的话，没有几个亿的流动资金真拿不下来。所以看你的成本里面有多少银行的钱，就可以算出几个点，你的成本加大了多少。我觉得钱是一个方面，成本是关键。“

　　杨小弟称，资金是他们非常关注的，也是特别注意的。特别是自有资金，除了流动资金的规模，更重要的是需要加速它的周期。作为经销商做好自己的事是关键，但是做好自己事的同时，还要关注自己所处的环境。“但是我看到的我们上半年的数据比我想象的要好。而且我觉得这个市场应该是一个正常的市场，很快要回归到一个理性、正常的市场。我们不认为它是一个消极的市场。”

　　树立经销商的核心竞争力

　　虽然经销商代理的品牌不同，经营风格也多样化，但苏晖认为都可以用6个字来树立自己的核心竞争力。

　　首先是“放心”，消费者来买车一定要放心，热情谁都可以做到，但是做到放心非常难。如果消费者———不管是单个消费者、群体消费者，还是潜在消费者———都可以对你放心，这个就是成功的第一位。

　　其次是“方便”，中国消费者越来越希望方便、愉快的购车行为，不希望购车变成一件复杂、枯燥的事情，买车不应该是一个痛苦的过程。再一个就是汽车娱乐，加上汽车文化，消费者会把买车变成一个享受的过程。

　　第三是“满意”，让消费者对你的态度满意，对你的服务满意。你要对社会和消费者负责，一定要让消费者真切感受到你对他负有责任。

　　经销商需要考虑三大问题

　　中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为下半年还是要分析形势，做更困难的打算，因为目前看来市场形势还没有马上好转的迹象。另外即使将来市场好转，面临跨国公司拼命挤压中国厂商利润的问题，经销商需要先做准备。

　　贾新光提出三个问题供经销商思考。一是经营的安全性，它实际上就涉及多品牌的问题。4S店本身并不坏，但是如果厂家把4S店作为一个控制经销商的手段，要求你得投资多少，你得怎么怎么做，这个就对经销商很有影响。例如经销商投入很大之后，必须保证经销规模达到一定程度才能收回投资有盈利。这样就导致4S店抵抗风险能力非常低，投资回收风险非常高。

　　贾新光认为，第二要走多品牌经营来规避风险，“不能一棵树上吊死”。第三还需要延伸自己的服务。在广州和上海，有些大集团实际上已经把上牌的服务拿下来了，更不用说检测了，向下的延伸服务需要做很多工作。

　　本报记者吕惠敏