温源

　　依照惯例，每年夏天都是家电市场销售淡季，但空调产品除外。历年夏天气温的炎热程度，消费者的需求喜好，市场品牌竞争状况，产品的销售情况，无一不牵动着空调企业的神经。能否在这短短的几个月中迅速把销售提高上去也成为企业一年业绩的关键。

　　为全面了解和把握当前我国城市空调消费市场的消费状况以及未来三年期间的市场需求，（由国务院发展中心市场经济研究所、北京顾能市场调研中心组成的中国家电市场联合调查研究课题组），于2004年1月—7月开展了中国城市家庭家电消费状况的调查，其中对我国空调市场发展趋势、消费者需求状况、营销渠道效率等业界内外关注的热点作了广泛深入地调查研究。

　　普及率上升增长率下降

　　课题组数据表明，到2003底，我国城市居民家庭空调普及率已达48.9%，比去年增长了2.4个百分点。在拥有空调的城市居民家庭中，平均每家拥有空调数2.13台。

　　从城市级别的角度分析，一级城市家庭的空调拥有率已处于较高水平，达到了64.8％，其未来市场的潜在空间主要在于家庭增购和新增商品房的需求。其中新增商品房对空调器产品的需求正逐渐成为一级市场的重要需求群体；而二、三级城市也分别达到了50.3%、39.6%。预测表明，在未来三个冷冻年中，空调市场（家用消费部分）总量虽呈稳定上升趋势，将分别达到了1228万台、1320万台和1400万台，加上商业工程消费将达到1535万台、1650万台、1750万台。但是受到中国房地产业的发展和城市居民追求更舒适生活两大因素的影响，增长速度将在平稳中呈现下降趋势，将分别为7.16%、7.49%、6.06%。

　　节能健康是首选

　　一般来说，消费者购买家电产品很容易受到企业推广的产品概念的影响，但随着消费者对产品购买和使用经验的日趋丰富，室内空气质量问题将得到更多的关注，健康节能将成为消费者购买空调时最为关注的因素。调查显示，空调产品未来一年预期购买率为9.5％，选择节能健康空调的比例超过50％。

　　同时，国家电力供应形式紧张，也使得消费者对空调的节能普遍关注，健康和节能已经成为消费者购买空调器产品的首要因素，分别达到了80.3％、78.5％，其次是价格、售后服务、品牌和外观。与2003年调查相比，对空调健康功能的重视程度大幅提高。

　　品牌加速优胜劣汰

　　据了解，2000年中国空调品牌大约有400家，而2003年下降到140家左右，淘汰率为30%。而今年市场主要活跃品牌仅保持在50家左右，淘汰率为60%左右；市场前四名的集中度高达51.9%，比2003年提高了6个百分点。专家指出，大部分被淘汰品牌都是二、三线品牌。

　　调查显示，虽然离夏天结束还有两个月时间，但是今年空调品牌市场占有率已经趋于明朗，海尔以17.9%占据首位，其次为格力12.1%，科龙11.0%，美的0.9%。而其他二、三线品牌占有率与其相比差距较大。专家认为，经过多年空调市场的残酷竞争，一大批不具备竞争优势的品牌已经被市场无情地淘汰，这种品牌集中度优势会在今后向节能健康方向发展的过程中逐渐显露出来。

　　预期购买率在一定程度上可以反映出顾客对即将购买的产品决定性意向，同时也预见了品牌未来市场前景。调查结果显示，目前在一级市场上，我国城市居民对空调产品的认知度很高，绝大多数消费者购买空调产品都有明确的品牌购买意向，其中海尔、格力、美的、科龙等知名度较高，而春兰、新科和部分日资品牌如日立、夏普、松下等，虽然还是城市消费者购买的重点品牌，但是消费者对其品牌忠诚度已有所下降，应引起警觉。特别是日立、夏普等如不重视市场渠道的建设，未来几年内将会被淘汰出中国市场。

　　销售渠道发生裂变

　　调查报告表明，空调销售渠道呈现三大特点：一是空调销售渠道的市场影响力一升一降：以百货业为代表的传统渠道市场影响力不断下降，以连锁为经营形式的家电专业渠道份额上升，特别是国美、苏宁等专业家电销售连锁店市场影响力不容小觑；其次空调专卖店形式多样，市场潜力巨大。目前的空调专卖店分为专营店，即只经营某一品牌空调，市场集中度强；另一种为连锁专卖店，经营多种空调品牌，可选择性强，两者有一个共同的特点，即专业性强，容易得到消费者认可；此外，整个空调市场销售重心正逐渐向二、三级市场转移。部分全国性空调企业已经意识到了二、三级市场巨大的潜力，并开始依靠其强大的品牌号召力和自有渠道分销的能力向下渗透，相信在未来三年内，二、三级市场将成为空调主要的竞争战场。