本报驻德国特约记者 青木

　　每天十多亿人看报纸

　　总部位于巴黎的世界报业协会，最近在土耳其伊斯坦布尔年会上表示，2003年，全球范围内报纸订阅量有所下降，但零售额仍上升5%，每天有超过10亿读者阅读报纸。在欧美，有54%的成年人每天至少阅读一份报纸，在18岁到24岁的年龄段，也有超过40%的人每天看报。德国《明镜》周刊的一项调查结果则表明，80%以上的德国读者更倾向于从报刊中获得重要信息。

　　报纸的受欢迎程度也推动了广告商的热情。据欧美广告协会统计，2003年欧美各大公司推出的所有广告中，第一广告大户是电视，占38%的市场份额。报纸广告出人意料地占据了9.5%，为此报纸广告收入上升3%。而网络广告业务收入却只占报纸总广告收入的2%。目前，许多大公司纷纷主动上门要求刊登报纸广告。专家预测，随着医药、电信和旅游业等行业的大公司行情看好，报纸广告的“蛋糕”将会越做越大。美国报业协会也颇为乐观地宣称，由于来自大公司的广告增长势头不减，估计今年大公司花在报纸广告上的支出达到83亿美元，比去年增长6.5%。报纸的读者群针对性极强，适合大公司展开个性化的推销攻势。

　　报纸有四大优势

　　到底是什么原因使报纸如此充满“魔力”？德国大众传媒研究中心的专家分析了四方面的原因：

　　首先，报纸具有网络媒体不具备的品牌优势和资源优势。网络媒体虽然目前也有自己编采的内容，但所占比例不到20%。网络媒体只在时效性上比传统媒体占优势。据统计，只有20%的读者依赖网络新闻。

　　其次，作为媒体，真实与严谨是最基本的条件。专家认为，网络作为媒体出现却带动了“谣言”的蔓延，助长了假新闻的流传。其他还有诸如色情、暴力、迷信和有害信息等问题有待解决。在新闻的真实性方面，报纸具有绝对的优势。在网站中，最可靠的信息也是来自传统媒体办的网站，然后才是门户网站提供的信息。

　　第三，就广告来说，报纸广告的读者群针对性很强，网络广告却缺乏对网民消费的引导。

　　第四，世界的“虚拟网络化”使人们越来越留恋纸质媒体的“质感”、“真实感”及它的便携性。同时，人们在阅读网络信息时，面对“浩瀚无边”的信息，往往无从下手，或浪费大量时间来选择。报纸却像一个“过滤器”，使读者可以有针对性地阅读。

　　传统媒体+网络媒体=双赢

　　欧美传媒研究专家指出，过去对于网络媒体将取代传统媒体的说法是错误的。互联网带来了传播途径和手段的变化，但传播的性质和流程并没有改变。更合理的做法是传统媒体与网络媒体携手。在合作的过程中，网络媒体可以以传统媒体的新闻来源为依托，凭借自身的亲和性、迅捷性、互动性等优势扩大传统媒体的影响力。网络媒体与传统媒体牵手的结果是双赢。当前传统媒体与网络媒体的融合还存在一定的障碍，完善机制并充分整合两者的人力资源、信息资源与品牌资源是解决问题的关键。

　　《环球时报》〔20040726　第4版〕