“天籁”如何与奥迪争天下(图)

http://www.sina.com.cn 2004年07月26日11:06 新京报

　　实施多处本土化改造，消费群定位为后文革时代的“新一代成功人士”

天籁能否在豪华车市场掀起波澜尚待观察。资料图片

　　天籁无疑是东风有限最受呵护的宠儿。上周三，东风有限高层以及东风有限的两个母公司———东风公司和雷诺－日产汽车公司的高层悉数亮相北京，为东风有限的第二款轿车天籁造势，因为一款车而排出如此豪华的阵容在国内汽车业尚不多见。

　　中国的豪华车市场从去年开始发生变化，在宝马国产化之后，豪华车市场原来的一家独大局面被打破。奔驰和凯迪拉克的即将进入也为未来豪华车市场增添了变数。天籁从宣布落地之日起就将自己定位于豪华车，而国人要广泛接受这个新的豪华车品牌尚存一定难度，天籁能否在这个竞争最为激烈的区间占有一席之地还需市场考验。

　　天籁价格参考奥迪A6？

　　首先是天籁价格问题。

　　东风有限总裁中村克己表示，公司已对市场同类型产品价格进行了调研，但还未最后确定价格，要视市场发展的方向确定。当被问及价格是否参照奥迪A6，特别是2.8升奥迪A6的价格时，中村克己反问记者该款奥迪A6目前的市场价格是多少？得知2.8升奥迪A6的最高价目前超过50万元人民币时，中村克己未置可否。

　　有业内人士认为，日产品牌在豪华车市场还不具备足够的号召力。因此，在将自己定位于豪华车的同时，在价格上必然要形成一定的落差。所以，有针对性的价格策略显得格外重要。

　　立体营销打造豪华车新概念

　　此次东风有限将天籁的造势活动选在了素有包豪斯风格的798艺术新区，并将产品消费群定位在后文革时代的“新一代成功人士”。他们认为这一阶层经过改革开放20年的洗礼后，业已成为社会中坚力量，对社会有着广泛的影响力，且数量庞大。东风有限对营销活动煞费苦心，选址和对汽车产品文化的诠释无处不显示汽车产品立体化概念营销的痕迹。

　　东风有限乘用车公司总经理吉田卫表示，活动的目的是突出新的概念车的内涵，希望在短期内达到对天籁高端产品定位宣传的目的。他认为天籁和宝马、奔驰、奥迪是完全不同的一款豪华车。

　　据东风有限负责人介绍，基于对天籁品位与天籁用户的把握，厂家制定了以公关为主、广告为辅的市场营销战略，与其公关广告合作伙伴共同谋划，进行立体的市场营销。

　　天籁进行多处本土化改造

　　随着国际汽车企业产品日益本土化，天籁也毫不例外地为适应中国市场进行了改进。天籁首席设计师中岛敬介绍说，“总体上说，一方面要表现出高档车的感觉，还要给人带来新鲜感。”

　　在介绍配置上的不同点时，中岛敬说，“因为中国消费者更喜欢气势大的感觉，因此，外观上在保险杠和前栅栏做了些改动，此外在内饰上对体现时尚风格的部分也做出了一些调整。”天籁的开发设计师告诉记者，中国版本的天籁在马力上要比日本版本有所提升，此外，因为在调研中发现中国消费者对后座的噪声比较挑剔，因此对后座也做了相应的改进。

　　据了解，今年秋季，天籁将在东风汽车有限公司湖北襄樊工厂投产，并将通过东风日产的乘用车销售网络开始销售。吉田卫透露，目前东风有限在全国有130个专营店，天籁在北京车展后就已开始接受消费者的预订。据称，天籁2003年的销售超过33，000台，表现不俗，但能否在中国市场上表现良好还有待市场检验，国际名车在中国遭冷遇已不是新鲜事。

　　有业内人士指出，天籁目前为3.5升排量，东风有限推出这样一款车其主要目的是宣传品牌。这样，在品牌先行的战略下，引入更低排量的天籁，导入经济型车和其他车型，所面临的市场阻力无疑会小得多。

　　本报记者何醒言