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冰激凌土洋品牌势均力敌

http://www.sina.com.cn 2004年08月02日09:23 广州日报大洋网

  本专题撰文/图表资料收集 记者 程维

  夏日炎炎,冰激凌市场的竞争也愈加激烈。据新生代市场检测机构CMMS数据显示:在中国市场,夏季人均每月消费冰激凌14次。此外,中国冰激凌市场增长也非常快,目前人均年消费量是2升(约25~30支冰激凌),未来20年有望上升到6升,中国将成为最大的冰激凌消费国。

  消费者主要集中在15~24岁

  CMMS跨年度连续调查覆盖全国30个主要城市15~64岁的消费者,每年的样本量达到70000人。调查结果显示:2001~2003年冰激凌在中国市场的渗透率连续三年超过73%,即每100人中就有73人在过去一年中食用过冰激凌产品。

  调查发现,中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元,平均年龄在34岁,而且重度消费者(即每周消费冰激凌4次以上)主要集中在15~24岁。由此可见,现在冰激凌已是一种大众型产品,并且具有显著的年轻化特征。

  将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看,全国19个主要的冰激凌品牌可以分为三大“集团军”:

  领先品牌———包括伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高、光明等六个品牌,突出特征是:品牌市场渗透率高,并且消费者忠诚度高。数据显示,过去一年中有46.1%的居民食用过伊利冰激凌产品,44.9%的居民食用过和路雪冰激凌。

  细分市场品牌———其特征是品牌市场渗透率低,但消费者忠诚度高。典型品牌有集中在广东省的“五羊”、江浙一带的“五丰”。这类品牌通常在细分市场如区域市场、特定消费群体中具有竞争优势。

  跟随品牌———这些品牌的市场渗透率和消费者忠诚度都比较低,例如著名国际品牌“哈根达斯”,主要以专卖店为销售渠道,价格相对昂贵,消费规模有限。数据显示,最经常食用冰激凌品牌为“哈根达斯”的消费者平均月收入1866元,超过平均水平35%;主要集中在20~29岁。

  市场策略

  营造品牌文化引导时尚消费

  中国冰激凌市场的突出特点就是:品牌竞争激烈,国产品牌的成本和价格优势导致其与洋品牌的地位比较均衡,但国产品牌档次普遍偏低也应引起足够的关注。

  研究者认为,未来在冰激凌市场中获利的主要方向应是:对冰激凌消费市场进行细分,有针对性地制定产品和市场策略。

  以消费者研究为例,冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人(15~29岁)。数据显示:56%的15~19岁的消费者,42.4%的20~24岁的消费者以及37.2%的25~29岁的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出表现为:对时下流行的事物比较敏感,也乐于尝试,在作出购物决策时,价格并不是唯一的决定因素。针对这一群体,冰激凌的产品策略就应更多集中在:产品名称的时尚化,包装的“酷”感以及产品外形的个性化上。

  从渠道策略而言,以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立,而以冰激凌专卖为主要形式的“冰吧”是时下青年的时尚选择。由此而言,营造品牌文化,引导时尚消费模式,开发多样化产品不失为冰激凌行业发展的一个重要方向。(来源:广州日报)


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