知识经济管理

　　顾乃康

　　说起家居连锁业的国际巨鳄“宜家”(IKEA)，大家可能并不陌生。在我国上海、北京等地登陆以后，其独特的经营理念和经营方式广为中国商家所关注。宜家公司从瑞典起步，成立至今不到60年，但已在全球建立了180家连锁家居卖场。那么，宜家到底有怎样的独特经营模式呢？

　　对于绝大多数连锁零售商而言，重要的是建立作为终端零售商的品牌(例如沃尔玛)，靠这个品牌来吸引顾客和制造商，并利用建立起来的零售商品牌声誉在其他地方甚至全球复制卖场。一般地，连锁零售商所经营的各类产品主要来自外部制造商，制造商的产品品牌自然也就成了连锁经营中产品品牌的主流，而自有产品品牌仅是一个补充，无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这意味着，连锁零售商仅仅控制了作为销售渠道和终端的品牌，却没有控制所经销的产品的品牌。例如，家乐福确实举世闻名令人产生强烈的购物欲，但是“家乐福”牌的卫生产品就不为人知晓了。然而，宜家并不满足于仅仅通过“宜家”品牌来控制家居产品的渠道和终端，更希望以“宜家”品牌来控制所经营的家居产品。基于此种理念，宜家一直坚持在宜家品牌下由自己亲自设计所有产品并拥有其专利。每年大约有100多名设计师努力工作以保证“全部的产品、全部的专利”来自宜家自身。也就是说，“宜家”不仅是全球家居连锁巨鳄的标志，而且还是全球著名的家居产品的品牌。从某种角度看，宜家是一家同时运作着销售终端与产品并且取得成功的机构。

　　用同一品牌同时经营渠道和产品的经营模式本身具有较大的风险。在这种模式下，宜家可不能像其他的家居零售商那样随时降价促销，因为所有的商品都是使用宜家自己专利并经委托而生产出来的，只要生产出来，它永远都是宜家的资产了；没有退货的说法，如果卖不掉，就只能是损失了。这就要求宜家能够开拓出与众不同的经营方式来。为此，宜家首先建立了能够把低成本与高效率结合起来的研发体系。在“简单即美”的理念指引下，针对顾客所具有的自己动手组装家居的内在需求，宜家发明了“模块”式家具设计方法(即宜家的家具多数不是成品，而是各种组件和模块，可由顾客购买后自己组装)。这样不仅使设计和产品的成本得以降低，而且迎合了顾客需求。其次，宜家坚持不采用价格折扣手段促销。宜家绝不进行打折扣的直销，并且为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的控制，宜家还拒绝对旗下的产品进行批发，即使是对大宗团购客户也不提供任何“让利”。此外，宜家也不出租任何自己的柜台，就连餐厅都是自己经营。为了实现合理定价以避免价格战，宜家采取的定价机制是“先设定价格，再定产品”。宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30％。第三，宜家在物流体系方面也进行了精心设计。在运输方面，宜家采用“平板包装”，这不仅提高了运输效率和降低了运输成本，而且能够在装配上节省一大笔组装成本。为了进一步降低物流成本，宜家把全球近20家配送中心和中央仓库集中于交通要道和集散重镇，以方便与各门店的物流联系。

　　在营销策略上，宜家也具有独到之处。宜家依靠体验式营销来吸引顾客。在宜家的商店里，没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不允许向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。宜家鼓励顾客自行尝试，例如在宜家有一块指示牌，上面写着“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”宜家式体验营销的基础是，宜家为每一件商品制定了精致的“导购信息”，顾客可以自己了解每一个产品的几乎所有信息(价格、功能、使用规则、购买程序等等)。例如，宜家出售的“四季被”标签上，就这样写着：　“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65％鸭绒，35％鸭毛，被芯外套为100％棉。四季被可在60度温水中清洗，也可以用干衣机甩干。”　这就是所谓的宜家“信息营销”法。此外宜家的商店还设立了各式各样的样板间，把各种产品进行组合展示。样板间成为宜家的“产品模特”。

　　宜家在所提供的各种购物服务上充分体现出人文关怀。例如，商店里设有孩子“寄存”处，顾客如带有小孩来，可将小孩“寄存”在有很多玩具的大箱子里，孩子们可以兴高采烈地玩耍，不必跟随父母进商店添麻烦。又如，商店里提供有各种产品说明书和组合图、记录本、铅笔、直尺，以便顾客选购家居组件时使用。

　　作者系中山大学管理学院教授