未成年人思想道德建设大家谈（25）本期关注　防范不良广告侵蚀(组图)

http://www.sina.com.cn 2004年08月06日05:35 人民网-人民日报

罗雪村作

　　低俗广告害人匪浅！编辑同志：

　　如今，低俗广告泛滥成灾，有的令人作呕！

　　广告中真正体现人文关怀的还真是不多，质量低劣的倒是不少。比如某品牌洗衣粉广告，说什么“泡了吗？漂了吗？”，还有什么“清嘴”广告，弄个“亲嘴”的架式，引导观众“想入非非”，类似例子不胜枚举。少儿节目在播《蓝猫淘气三千问》的黄金时段，还打出了这样一个饮料广告：“我要把这纯洁透明的爱，献给我最爱的女孩”，这不是号召学生早恋吗？整个在误导！

　　儿童广告缺少童趣童心，创意贫乏，给少年儿童传递的信息是吃好的，喝好的，穿好的，玩好的……什么都追求高档已在青少年中形成一股潮流，轻视节俭，崇尚奢侈已成为不争的事实。

　　不良广告充斥孩子们的视野，抵消着德育的效果，让人感到非常痛心！现在全社会都在关注未成年人的思想道德建设，有关部门为什么如此纵容低俗广告一再出现？

　　山东省莱州市三山岛小学　张锦霞

　　“义”字当头（编辑点评）

　　董建勤

　　相信不少读者会对这封来信产生同感。

　　形形色色的广告扑面而来，铺天盖地，连成人都深感眼花缭乱，莫衷一是，何况未成年人？少年儿童天性好奇，喜欢模仿而认知结构尚待完善，缺乏判断能力。不言而喻，广告尤其是电视广告对孩子独具诱惑：画面动感十足，词语常以孩子为诉求对象，极尽煽情诱导之能事；而诸如“城市牛皮癣”等格调不高、内容非法的低俗广告，正对童稚的心灵造成污染，成为德育公害！

　　趋利避害重在“义”字当头：一要以义取利。倡导做广告的企业、个人及发布广告的媒体等利益主体坚守公德，反躬自省，赋予广告健康娱乐性、丰富知识性和审美教育性；二应加强监管。吸取国内外成功的经验和失败的教训，调动道义、行政及法制杠杆将不良广告驱逐出局，并相应加大处罚打击力度；三须做好引导。家长和老师要时时保持警觉，携手为孩子屏蔽不良广告，即时修正其不良影响。

　　多管齐下，各司其责，可望防范并抵御不良广告对孩子的侵蚀！

　　广告也要承担社会责任（专家视野）

　　杨同庆

　　据联合国教育科学与文化组织公布的最新数据：中国已成为全世界最大的媒体国家，中国大陆拥有的电视机数量占全球总数的29％。广告声势不小。广告虽然是一种商业载体，有明确的商业目的，但也应担负传承文明的使命；作为社会主义国家，广告还应承担宣传精神文明、提高公民道德水平的社会责任。优秀的商业广告、公益广告可以成为展示社会进步，昭示精神文明，传播真、善、美的窗口。

　　然而，一些广告主、广告公司、广告媒介急功近利，为获取最大限度的利润不惜迎合低级趣味，设计制作不良广告。比如，误导类广告（不科学地宣称某产品对孩子的智力、身高等具有提高作用）、享乐类广告（用奢侈、豪华、金钱、享乐等形式，推崇拜金主义、享乐主义）、逆反性广告（背离社会道德和规范，过分强调个性和自我，倡导极端个人主义）、情色擦边的广告（镜头常常切换出“美女出浴”、“搔首甩发”、“款款穿衣”、“睡前香吻”等镜头）、欺诈性质的广告（以牟取暴利为目的，违背基本的信用原则），等等。这些广告，往往在媒体密集投放，对缺少鉴别能力的未成年人来说，潜移默化地影响着身心健康。

　　杜绝或减少不良广告的出路，在于群策群力净化广告生态环境：倡导诚信，建立企业信誉制度，开展广告主信誉等级评定，严厉制裁违法行为；提升广告人素质，强化精品意识，排斥俗媚平庸之作；加大审查力度，少儿节目或书报刊要摒弃“少儿不宜”广告；强化监督管理，对思想意识不健康的广告要加强引导，对有碍市容的广告责令清除。

　　（作者为中国广告学术委员会委员、首都经济贸易大学广告研究所所长、长城旅游学院教学部主任。上图：人物头像作者为罗雪村）

　　“妈妈，洗脚！”

　　山东省日照市教育局　赵德

　　我女儿刚学会走路就迷上了广告，她最喜欢哈药六厂制作的“妈妈，洗脚！”这则广告，每当熟悉的音乐响起，她就端来半盆水，得意洋洋地大喊道：“妈妈，洗脚！”女儿喜欢的公益广告还有许多，诸如“申奥”、“公民道德比赛从现在开始”、“节约每一滴水”，等等。她从中学会爱国旗、爱家人，尊重别人；学着劳动、学着沟通、学着形成良好的生活习惯……

　　对孩子行为的影响，广告的作用堪称神奇。我觉得其中关键在于把好关，让孩子有选择地接触广告，而将倡导不健康价值观和行为的广告清除出孩子的视野。可见，如果我们摒弃那些生硬的德育方式，转而探索孩子喜闻乐见的方式，可收春风化雨之效！

　　广告铺天盖地　影响不容忽视（专题调查）

　　受“大家谈”专栏组委托，成长网日前对800名中小学生和200多名家长、教师就“广告怎样影响了孩子的价值观”进行了调查———

　　结论之一：孩子着迷广告，家长基本放任。48％的孩子每天必看电视广告，36．4％的孩子碰到就看。83．6％的家长认为电视广告对孩子的影响弊大于利，但73．6％的家长事实上不加干涉。在有意识让孩子少看广告的家长中，29．5％的家长和孩子讲道理，分析利弊，说服孩子少看；48．5％的家长采取遇到广告就换频道的办法；22％的家长表示没办法管。

　　结论之二：商家瞄准儿童市场，饮食类广告“魅力”十足。所有家长、教师都认为广告基本不能承载思想道德功能。91％的家长、教师认为广告的主要功能就是推销产品，不能给孩子以知识和教育；仅有7％的家长、教师认为广告具有美育、公益服务的功能。70．8％的家长、教师认为广告中的“罪魁祸首”是饮食类广告。81．5％的家长曾在孩子的要求下购买过电视广告的产品。74．5％的家长、教师认为孩子沉迷广告容易养成物质至上、盲目追求时尚和攀比等不良品质，严重危害身心健康。

　　结论之三：广告深入孩子内心，家长、教师忧心忡忡。81．4％的中小学生认为请娱乐界、体育界明星来做广告效果最佳。85％的中小学生认为更加新锐、有创意的广告才耐看。87％的中小学生说自己在生活中会突然从嘴里冒出几句烂熟于心的广告词，81．8％的家长反映孩子有时会乐此不疲地说一些广告语。90．4％的家长、教师认为广告影响孩子的言谈举止，从而影响其人生观、价值观、世界观。83．6％的家长、教师认为某些篡改成语和俗语、取用别字的广告语影响孩子对知识的正确掌握。73％的家长、教师坚决反对商业广告以儿童为形象代表。

　　练丽丹　殷寒君供稿

　　儿童做广告之忧（手记）

　　安徽滁州职业技术学院办公室　吴慧明

　　有这样一则电视广告让我如鲠在喉：三个孩子装扮成大人和小孩。一上门求办事的“大人”（小孩饰）提着礼品到“领导”家，被小孩拒之门外，后来，办事的“大人”又给这位“领导”的孩子带来某产品，被孩子放了进来，还说：给父母送礼不如给我送……六七岁的孩子正值身心成长关键期，做完这则广告后会有什么印象？对社会会产生怎样的认识？对权力、送礼作何种理解？这对日后做人起到何种暗示……

　　如今，用儿童来做吃喝玩乐广告，推销各种消费品的事例比比皆是！过早把不适合孩子健康成长的内容强加给他们，只能贻害无穷。希望广告商和媒体少打儿童的主意！

　　假如是自己的孩子……（思考与建议）

　　张音

　　一段段顺口溜似的广告词从孩子口中唱出，成人往往一乐了之；不过，要是“少儿不宜”的广告词被孩子“无知无畏”地反复传唱，就不免令人在尴尬之余而心生忧虑了。

　　制订相关的法律法规来限制，我们已作了一些探索，但把这类广告禁播显然不现实、也不合理。设身处地想一想，假如类似的情形出现在自己孩子身上怎么办？当然，最好是广告语言和画面能净化。广告制作者在广告的画面、用语上可否尽量含蓄、优雅些，不要使用过分刺激的手段。如觉标准不好把握，可否考虑请一些教育、心理方面的专家帮助判断甄别；其次，自身要担当“审查员”，适时和孩子讨论广告内容，以纠正无意中接受的错误观念。最后，还要着力孩子自身的心理和行为培养。当孩子为能吟会诵不太健康的成人广告而洋洋得意时，大人不妨悉心体察其年龄和心态，因势利导地把握德育时机，培养其健康向上的性情、良好的行为习惯乃至正确的人生观和价值观，以增强是非判断能力。积以时日，相信他们会不再传唱“少儿不宜”！

　　八方热议

　　儿童的世界观、人生观、价值观尚未定型。净化广告不能寄希望于商家自律，而需要出台专门的法律法规来制约，比如不能将广告的诉求对象直接定位于儿童本身，不能出现会对儿童心理造成误导或污染的动作和言语，等等。

　　江苏省张家港市　朱永平

　　一则广告的画面是一个人去抢别人手中的冰淇淋，台词是“和别人分享———（指冰淇淋）———想都别想！”画面包含以自我为中心的意识，暗示为得到想要的东西可以不择手段，未成年人看了，很可能难辨是非。建议有关部门在审广告片时，一定要注意其潜台词，防止顾此失彼。

　　读者　滕珍立

　　“儿童做广告”要注重引导，督促广告商把教育导向与促销相结合，采取更严格的审查制度，让儿童远离虚假广告和格调低下的广告。

　　江苏省灌南县教育中心　周如俊

　　既宣传产品又不至于对孩子产生不良影响的出路在于广告限时限台播放。成人广告、容易给孩子带来负面影响的广告，可以在孩子上学的白天或已休息的夜晚时段多播放；少儿频道和新闻频道等青少年关注比较多的频道，应有选择地播放广告。

　　大庆第八中学　王淑双

　　链接

　　《中华人民共和国广告法》第一章第三条规定，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。《广告活动道德规范》中也规定，广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当，有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德。今年4月份，中宣部、国家工商行政管理总局、国家广播电影电视总局、新闻出版总署联合发布了《关于清理含有不良内容广告的通知》，要求对媒体上格调低下、内容粗俗的不良广告进行清理。

　　下期关注：灰色童谣和儿童流行语告诉我们什么？

　　《人民日报》 (2004年08月06日第五版)

徐鹏飞绘