2004冷冻年度（2003年9月至2004年8月）还没有完全结束，而排行榜之争硝烟已起。

　　北京顾能市场调研中心近期的一项市场调查表明，在本冷冻年度的市场占有率上，科龙超过美的0.1个百分点，在海尔和格力之后，成为行业第三。这引发了美的和科龙的口水战，同时也引发了人们对排行榜公信力的关注。

　　本专题撰文记者　周裕妩、程维

　　排名差异　引发口水战

　　调查是商业运作结果

　　调查一出，立即招来美的的强烈抗议。美的方面直言，这个调查数据是商业运作的结果。

　　美的表示，美的在2004冷冻年度实现内外销空调共600余万台，而据美的对行业压缩机销售情况的了解，今年只有两个国产品牌的空调销量是超过500万台的，除了美的之外，另外一个企业绝对不是科龙。

　　据记者了解，美的还紧急向赛诺、中华商务网等收集了调查数据。

　　美的该人士认为，各方面的数据都显示，美的、格力、海尔仍然是稳固的空调行业前三名，虽然不同的调查机构在具体的排名先后上有所不同，但根据2004年的实际情况来看，空调行业一线品牌的阵营没有根本变化，但是与二线品牌差距开始拉大，其中，一线品牌门槛抬高到500万台，二线门槛为300万台，三线门槛为100万台，其他为非主流品牌。

　　现有三个品牌在拉动

　　科龙整合传播部部长刘伟湘则表示，美的和格力的空调销量应该比科龙要稍高一些。

　　不过，他认为，科龙现在有科龙、容声和康拜恩三个品牌在拉动，今年仅康拜恩品牌在终端的推广费用就达1000多万元，至于最后的调查结果，刘伟湘表示，也许是调查取样正好抽到了科龙增长较快的区域。

　　北京顾能的合作方、该调查主要负责人、国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波认为，此次调查在全国50个城市展开，对16000户城市居民家庭进行了采样，但在后期，不排除有企业拿着这些数据去宣传，使报道出现误差。

　　对于科龙的市场占有率，陆刃波表示，这里的“科龙”指的是科龙集团，包括其旗下三个品牌的销量之和，他还强调，这个市场占有率并不代表今年各品牌的实际情况，反映的是消费者的需求状况，代表的是市场品牌变化的走势。

　　同行：对方第三方数据应持中立态度

　　海尔有关负责人昨天在接受本报记者电话采访时表示，企业对于第三方机构的数据应该持中立的态度，一方面要看到自己存在的问题，以便对下一步的市场营销策略作出调整，另一方面要从中找到透露出来的市场信息，如果过于较真，则显得目光视野比较局限，而且也没有任何的现实意义。目前市场上有很多比较权威的调查数据，如果能通过调查数据对企业的发展提供有益的参考和帮助，那才是理智之举，如果对具体的数据去较真，可能就舍本逐末了，而且各种调查实在太多。

　　同时，海尔该人士直言，作为一个专业调查机构，无论影响力大与小，都必须做到提供的数据是有公信力的，如果被企业左右，则非常可悲。

　　该人士介绍，海尔空调自2004冷冻年度开始，依托氧吧除菌光空调、除菌聪明风空调等健康空调，使得市场始终处于健康发展阶段，从去年9月份冷冻年度开始始终保持良好的上升势头。据中怡康时代市场研究有限公司对全国的180个城市的1005家商场的监测数据显示，截至目前，海尔空调以18.81％的市场份额高居空调市场第一位。

　　在海外市场，海尔空调的增长速度惊人。在欧盟EUROVENT认证组织的能耗检测中，海尔空调凭借着领先的节能技术优势，成为唯一打入A级最强行列的中国品牌。凭借高效变频技术，海尔空调在海外市场的销售突飞猛进，其中仅高效直流变频空调的出口就同比增长2倍，成为增幅最快的空调品牌。

　　调查公司

　　调查方法背景不同

　　导致结果存在差异

　　纷繁的排行榜被企业公布后，因结果不尽相同，可能给调查公司“第三方中立机构”的形象带来负面影响。国内几大著名调查公司负责人都表示，调研的中立性不容置疑，结果的差异是来自调研背景和研究方法的不同而导致的“误差”。

　　不存在所谓的“全国市场占有率”

　　调查机构都强调了研究的背景。零点集团董事长袁岳认为，研究的背景不同，结果差异很大。比如，在什么范围内做的，针对什么群体做的，样本量多大，都会对研究结果产生影响。在50个城市做的，就只能说在这50个城市中的排名。他指出，所谓的“全国市场占有率”是不可能的，数据只能是抽样的结果，没有任何的机构可以做到“普查”，而“普查”才是最准确的。

　　“希望客户正确对待调研结果”

　　现代国际市场公司总经理吴应波表示，一般客户委托作出的调研结果有两个可能的用途，一个是作为“信息了解的工具”，一个是作为“营销宣传的工具”。作为市场研究机构，不希望看到研究结果作为宣传工具来用，而是希望客户将其作为决策的数据来用。

　　“权威”的排行榜在争议中成长

　　“排行榜”总是伴随着质疑和争议的。从监管的角度看，工商部门已禁止了任何机构的“收费排名”活动。方舟市场公司研究总监田隽认为，一个权威排名的建立者，必须是绝对的第三方，不接受任何企业的赞助。

　　专家意见

　　以此提升品牌不可取

　　实际上，出于市场策略制定以及了解竞争对手情况的需要，大部分的企业都会从调查公司购得相关数据，每个厂家手上都会同时有几个调查公司的数据。但数据出炉后却容易造成一种现象，就是企业往往喜欢拿出对自己有利的数据进行大肆宣传。

　　广东商学院某市场营销专家表示，企业过分渲染排行榜，根本原因还是为了向消费者证实品牌实力，但这种手法并不可取。他表示，以空调为例，实际上，消费者对于品牌有一个自我判断的过程，而这其中，一方面消费者会受到企业发出的各种信息的影响，不过，更重要的一方面，消费者对周围消费群体所选择的品牌会有从众心理，而不会盲目按排行榜来选择品牌。（来源：广州日报）