国际品牌高速增长，国内品牌PC市场占有率下降10

　　%8月3日，联想集团总裁杨元庆率众在北京科技馆以普及的名义，大势张扬联想进军低端市场的市场策略，最低价格低于3000元，年销售计划80－100万台的数字着实令业内外人士吃惊；8月4日，浪潮随即宣布，推出1999元的不带显示器的更低价格电脑产品。

　　8月5日，方正科技推出了卓越新锐T系列电脑，即国内首款采用积木式组合设计的电脑，效法联想，弃装微软的视窗操作系统。同时方正科技执行总裁祁东风在新品发布会上表态，对于农村市场，2000元至3000元的价位是适合的，方正不排除推出相同价位的电脑来满足市场需求。

　　至少从表面看来，在联想成功夺得中国PC老大地位之后，就一直担任着行业新风领导者的角色，无论是P4，还是XP，无论是液晶，还是数码娱乐，这一次也不例外，只是与以往不同的是，此“风”并非“新风”，在联想的带动下，一个星期以来，多家中国厂商纷纷宣布进入一直为品牌厂商所不齿的以低价微利著称的低端市场。

　　也许是习惯了作为中国IT业兴起之先的PC产业，仰仗中国地大物博，人多势众的先天优势，突飞猛进的形象，当这些产业骄子露出疲惫的神情时，无论是当事人还是旁观者，似乎都无法接受这种集体性的“倒退”行为。齐齐质疑：中国PC厂商怎么啦。

　　穷则思变

　　以退为进的阵地保卫战

　　事实上，在联想此次低价行动之前，低价策略早已经成为各大厂商今年6、7月暑促的法宝。此前，清华同方以4999元的价格推出2.8GHz奔腾4电脑。紧接着，惠普以直接供货的模式提供了4999元的AMD配置机型。7月，实达电脑推3998元的低价电脑打破4000元心理价位。在联想之前，长城早已经打出了一张2999元的低价牌。与此同时，笔记本电脑、服务器、软件市场等的价格战也是风生水起，争相突破消费者的心理价位。

　　根据调查机构CCID最新的数据分析报告，2004年暑促的特征是部分主流家用产品价格一步下滑至5000元左右。早前，这样的数值属于中低端产品价格。联想点起的一把火只不过是将厂商们的私下行为公开化了。

　　以低价作为拉动销售的手段，动因在于提高出货量，拉升提高市场占有率。一个不容忽视的现象是，在中国整体市场保持两位数增幅的情况下，中国品牌并不是推动这一繁荣景象的中坚力量。无论是IDG的数据还是Gartner的数据，惠普和DELL正以超过35%的速度迅速扩张，IBM增长速度也超过了25%，而联想的增长速度不超过15%，低于亚洲整体市场19%的平均增幅。

　　尽管联想等企业以自己基数大为由回避市场萎缩的现实，基于去年业绩的调查数据显示，联想在中国PC市场的总体份额已经由超过30%缩减到28%，国产PC市场占有率整体下降10%.而相应的，DELL和惠普的市场份额正在扩大。除此之外，日系、韩系IT企业纷纷加大了投资力度，蓄谋在笔记本、数码等市场大动干戈。

　　这意味着，以联想为首的中国品牌需要重新调整市场和产品策略，收复失地。在缺少技术动力的情况下，联想们在PC市场的反攻策略是从低价、低端市场做起。

　　亡羊补牢

　　无人喝彩的战略反思

　　从跟跑到进攻，美系厂商再次显露出国际巨头的风范，试图将在欧美的辉煌再现中国市场。他们对中国的重视程度从企业首脑频繁访华的速度就可以一斑。中国媒体已经对惠普CEO卡莉、戴尔创始人兼董事长戴尔、英特尔首席执行官贝瑞特等等国际IT业重量级人物的到访已经习以为常。

　　IBM中国区总裁周伟琨在谈到在中国的扩展时提出，IBM仍然要保持比市场成长快得多的速度。有目共睹的是，戴尔是在华发展提速最快的企业，各调研公司的数据均显示，戴尔是2004年第一、第二季度PC市场增量最多，增幅最大的企业。

　　1998年的2亿元营业额到2003年的200亿元的变化，着实令人对其另眼相看，此前该公司亚太总裁公开宣称，在去年80万台的基础上，今年实现市场平均增速3倍，这让人不由联想到越炒越烈的“戴尔威胁论”。

　　IDG的分析师认为，美系厂商快速成长的主要原因在于行业市场增大。根据此前各公司的调研数据，美系厂商虽然纷纷扬言进军消费电子市场，但真正见到令其业绩增长的却是商用市场。

　　商用市场的动力一方面来自于国际企业在中国增加投资后引发的市场增量，另一方面在于大型企业信息化提速。这些行业在大型机方面早就与美系企业有着长期的合作。而这恰恰是中国PC厂商的弱项。

　　联想集团总裁杨元庆在一次大会上表示，“过去，联想和很多国内其他的企业，在IT领域里充分利用自己的相应的业务模式战胜了国际厂商。即使今天，我认为这一套业务模式依然有竞争力，还可以向纵深化发展，绝对不是个别厂商的直销模式所能够学的。”正是基于这样的认识，联想今年调整后的新三年规划再次把PC及相关产品提到核心发展的高度，作为其突围的基础。与以前雄心勃勃大谈多元化扩张不同的是，联想开始检讨自己“超速”扩张的失误，更加强调自己作为一个传统IT企业的优势。

　　所谓联想优势在许多行业分析师看来就是管理和渠道，尽管联想1+1已经不再是联想渠道的惟一品牌，但谁也不会忘记正是1+1将联想和渠道紧密捆绑在了一起，成就了当初的PC辉煌。重提PC话题的联想反复权衡之后，再次扬起渠道这一武器。

　　在今年4月召开的2004年联想合作伙伴大会上，提出了“联想2004年的渠道策略更加强调把大联想主要资源向渠道转移”。2004年7月9日，联想在四川青城山上召开“大联想核心顾问委员会”第七届会议，联想集团总裁杨元庆、副总裁陈绍鹏等高层管理人员和39位核心渠道合作伙伴的老总悉数到场，再次讨论联想的网格管理模式如何配合渠道扩展市场。但联想的做法遭到了渠道的质疑，许多经销商认为网格做法最明显的问题在于联想参与渠道的活动太多、太细，担心联想将来大搞直销，取代自己。

　　更多的厂商的做法则是加强与政府、教育等项目的合作，包括联想、方正、长城、TCL、海信等在内的企业都加强了相关部门的力度。“在山东省，在全国市场已经身影渐消的海尔居然可以做到市场第二，就是因为其基于根深的政府关系。”许多品牌厂商都以这样的例子试图让舆论看到他们的增长能力。

　　走下神坛

　　肉搏战中的品牌代价

　　群聚效应让政府或行业招标竞争越发激烈。

　　在很大程度上，招标是一场价格战和人际战的融合，因此地方品牌势力常常成为各大品牌在区域市场最大的竞争对手，“广东的七喜、山东的海尔、湖南的深蓝等都是典型。”据一些企业透露，同样一个项目，非地方品牌有时需要比地方品牌多付出好几个点的代价。与联想不同的是，方正科技仍然在坚持通过向传统行业的投资，降低IT产业的风险。

　　在各厂商忙于PC市场之争的时候，日韩厂商并没有因此受到促动。与欧美和中国厂商不同的是，日韩厂商则坚守做高端，获取高利润的做法。一方面他们大力投入宣传费用，宣讲自己数码产品的技术和时尚优势。另一方面，则通过建立本地工厂，降低成本的方式植根于本土市场的开拓。例如，索尼在增加在华投资3000万美元后，又宣布关闭印度工厂，再追加2亿美元投资。

　　“中国厂商不具备高端竞争的能力，因为与日美厂商相比，技术差距还很大。”

　　行业分析师认为，技术问题可能导致中国厂商在一段时间缺失于中高端数码产品市场的竞争。“最大的问题就是市消费者心目中的品牌分级中，中高端产品市场中，欧美日韩品牌的分量更重。”

　　“PC的本质就是一种应用需求，我们只是给不同收入能力的人提供不同品质的产品而已。我们不会没有高端的产品，我们是更广泛意义的品牌。我们的品牌已经得到世界认可的。而且我们追求的是整体规模效益，不是单机收益。”负责“普及”圆梦项目市场及销售运作的联想副总裁陈绍鹏的说法几乎可以被看作是所有投身低价战的各商家统一公关用语。

　　由于中国厂商这一系列的变化，CCID的一个工作人员告诉记者，如果品牌低价机市场兴起，出货量、市场占有率、利润都会与过去监测的数据不同。据悉，各个调研机构都调整了对市场下一季度表现的预期。

　　“我们瞄准的是一直没有受到重视，但市场空间非常大的攒电脑市场。”包括联想在内的品牌厂商喜欢这样去阐释他们开辟低价或低端市场的思考。这样的行为被英特尔、微软等核心部件厂商私下称为吃力未必讨好的肉搏战。正是这种赤裸裸的比拼，一些厂商基于成本考虑，改变了过去与英特尔、微软等的合作方式。

　　本报记者卢轶男[ 责任编辑：罗远行 ]页面功能 〖 字体：大 中 小 〗 〖 关闭本页 〗 〖 返回顶端 〗相关文章