新车夏利N3抢攻个性化市场，老车型降价扼守低端阵地

　　目前，夏利品牌主体购车群体年龄为35岁-45岁。客户群体的老龄化意味着夏利至今仍在吃5年甚至10年前品牌积累的老本，而这种趋势一旦进一步延伸，也就意味着夏利品牌的衰亡。N3的出现标志着夏利扭转品牌老龄化趋势的决心。

　　8月8日，天津一汽新车夏利N3正式上市。新车外形进行了个性化改造并新增多项配置，天津一汽也同时首次提出了“年轻人的第一辆车”的市场定位。天津一汽冀望借N3扭转夏利品牌老龄化的趋势，下延夏利品牌覆盖年龄，从吉利、QQ手中夺回个性化市场，成功实现夏利“品牌”革命。

　　夏利品牌老而不“坚”

　　作为中国最早一批引入的合资车型之一，夏利入华18年来已累计销售超过100万辆，成为国内入门级轿车市场最具知名度的品牌。然而受到营销能力、成本控制等综合因素的制约，天津一汽一直未能跻身国内一流汽车厂家之列，夏利车型也遭到吉利豪情、吉利美日、奇瑞QQ等竞争车型的联合打压。虽然借国内车市井喷的东风，夏利总体销量并未出现滑坡，但市场份额正在被对手蚕食却是不争的事实。

　　天津一汽产品开发中心主任张群直言，夏利品牌知名度较高，美誉度不够。而天津一汽销售公司总经理宋明君透露，目前，夏利车型主流购买群体年龄为35岁～45岁。

　　作为一款并非为中老年人量身打造的车型，客户群体的老龄化也意味着夏利至今仍在吃5年甚至10年前品牌积累的老本，而这种趋势一旦进一步延伸，也就意味着夏利品牌的衰亡。

　　吉利年轻车型步步紧逼

　　自1998年“揭竿而起”，吉利汽车搏杀6载已成为国内入门级轿车市场上和天津一汽分庭抗礼的一支核心力量。吉利主打的豪情、美日等车型不但市场定位与夏利重叠，外形也与夏利酷似。

　　作为近几年才投放市场的自主研发车型，吉利与历经市场18年考验的夏利在产品品质和质量稳定性上正面比拼难占上风，于是吉利控股集团董事长李书福将突破口选在外观和配置上。在保持价格优势的同时，吉利先后将红、蓝、绿等符合年轻人口味的车身颜色引入候选系列，并将电动窗、电动外后视镜、中控锁等成本低廉却为消费者敏感的装备加入产品配置单。

　　对于刚刚毕业参加工作的年轻人而言，颜色充满活力，配置也更为完备的吉利无疑比陈旧的夏利更吸引眼球。而去年6月才推出的奇瑞QQ更是取得半年销售2.8万辆的好成绩，上市伊始即与夏利、吉利呈国内微轿市场三分天下之势。

　　对手步步紧逼，天津一汽却步履蹒跚，虽然也先后推出了静雅、骏雅、绅雅等改款升级车型，但仅仅是外形有所改进，如果单从配置表上看，除了空调、安全带等几项基础装备，夏利还近乎是一款“裸车”。

　　“买夏利的也有一些年轻人，但总体来看还是理性的消费者为主。”天津一汽汽车销售公司副总经理苏连元巧妙地回避了夏利品牌在年轻消费者中的尴尬处境。

　　N3任务是令品牌年轻化

　　2003年初，天津一汽开始酝酿夏利A系列（骏雅、绅雅）的升级产品夏利B系列，B系列最终更名夏利N3.夏利N3的外形和内饰进行了时尚化升级，视觉感受已接近威乐等紧凑型轿车；配色方案则一改以往的银、白、金三色，新增了星夜蓝、灰蓝、晴朗绿等多种选择。装备方面，夏利N3则似乎以吉利为假想敌，吉利已装备的电动窗、电动外后视镜、中控锁全部被N3列为标配。

　　“根据我们的调查，消费者尤其是年轻消费者对于产品的外形和配置的关注度很高，我们推出N3的主攻目标就是入门级家轿市场，下延夏利品牌的年龄覆盖范围至25岁～45岁。”苏连元向记者介绍了N3的产品定位。

　　老车型降价谋前后夹击

　　被两厢车所取得的胜利所鼓舞，吉利汽车在2002年9月推出了其精心打造的三厢车型优利欧，力图和下至夏利三厢上至赛欧的三厢对手一决高下。然而优利欧上市以后并未获得预想中的成功。

　　在业内对优利欧的反思中，一点是“厂家过低估计了品牌拥护者的价格敏感度。”说得直白一些，吉利的核心竞争力是以最低廉的价格圆中国广大百姓的“汽车梦”，在比两厢车贵出万元的三厢车领域中，吉利品牌并无优势。

　　在夏利N3上市的同时，天津一汽也全线下调了老款车型的价格。令人意外的是，处于夏利产品系列金字塔底的两厢普通车型的降幅高达4000元，而与N3定位最接近的4缸三厢绅雅降幅仅为1000元，仅与N3顶级款差价2000元。

　　天津一汽的“野心”也随之逐渐显形：在外观、配置、价格与对手均衡的情况下，借N3的品质优势抢攻个性化市场；同时扩大老款夏利的价格优势，巩固低端市场份额。两路人马前后夹击，对竞争对手形成合围之势。

　　本报记者张齐

　　记者述评

　　多线营销面临考验

　　天津一汽并不缺乏有竞争力的产品，然而陈旧的营销手法使其在中国汽车业近年来的井喷中始终扮演着失意者的角色，夏利2000更被营销界列为“经典”的失败营销案例。

　　随着国内汽车行业的发展，汽车营销也逐渐从粗放营销向精准营销转型。以去年上市的QQ为例，奇瑞从一开始就确定了其“年轻人第一辆车”的市场定位，并根据目标客户群年轻时尚、上网率高、从网络获取车型信息等特点有的放矢地展开了“网上争名”、“网上价格竞猜”、“QQ装饰大赛”等营销活动；从产品本身而言，QQ的外形、配置、定价甚至QQ名称本身也都与客户群高度贴合，QQ在微轿市场异军突起，奇瑞的精准营销居功至伟。

　　天津一汽也为N3提出了“年轻人第一辆车”、“N3（意为National国民车、New新、Nice好）”、“三省（省钱、省心、省时）汽车”等多个推广概念。

　　但是，25岁～45岁的庞大目标客户群的文化背景、审美取向和价值观差异巨大，如何利用有限的资源和成本，在复杂的客户群中成功推广土洋混杂的概念，避免“面面俱到”沦为“面面不到”正是N3营销中面临的首要问题。[责任编辑：罗远行]