步谁后尘

　　刘步尘专栏

　　我相信，即使本届奥运会产生再多的金牌，杜丽这个名字一定是你能记住的名字，而且一定是记得最长久的一个。为什么？因为这个名字具有独特性。说杜丽这个名字具有独特性，并不是说“杜丽”两个汉字有多么独特，而是说这个名字与“奥运会首块金牌”这样的信息发生了链接，因而也就具有了不同寻常的意味，人们关注奥运，不可能不关注她，并由此产生相关联想。

　　由杜丽摘金，联想到企业营销的问题——我是一个营销研究人，习惯用营销人的眼睛和视角看热点事件和热点人物。我们这些经营企业、研究企业的人爱说这样的话：现在的市场是只认第一，不认第二啊！

　　事实的确如此，我们大多数时候只记得做到第一的企业，只记得那些拿金牌的人。

　　关注第一，关注独特性人物、事件，其实是人的天性使然。没有人习惯关注没有丝毫价值及独特性的人物、事件；一件事情之所以具有可传播性，往往就是因为它与众不同。

　　经营企业也是这样，我们总想把自己的品牌塑造成名牌，总想把自己的企业经营成与众不同的企业，为什么？因为只有这样，消费者才能记得住我们，我们的产品才能从众多产品中脱颖而出。

　　事实上，把体育比赛和市场竞争类比是有效的，对我们理解某些深奥的营销学原理有帮助。从高手林立的赛场胜出，与从名牌林立的市场胜出，均非易事，均为人们称道。所谓“只认第一，不认第二”的说法，其实反映出这样的营销学原理，那就是：站在消费者的角度看，市场竞争越激烈，品牌认知难度越大；站在企业的角度看，市场竞争越激烈，塑造名牌出来越困难。

　　其实，这也难怪，如今市场上这么多企业和品牌同台竞争，大家都在想方设法传播有利于自己企业的信息，消费者每天被不计其数的信息包围着，如果你的信息不具有独特性，凭什么消费者要在千千万万条信息中记住你呢？

　　有人把市场经济戏称为“注意力经济”，意思是：没有注意力，就没有经济。应该说，这话有道理，你要让消费者认知、接受你的产品，你首先得让他们记住你这个品牌，如果大家根本就不知道你的品牌，怎么可能在做出选择的时候选择你呢？这和你不可能说对一个陌生人有好感是一个道理。为什么企业想方设法出名？就是想引起消费者注意，一注意，市场就来了。所以，在中国，名牌其实就是出了名的牌子，虽然出名的牌子未必就是好。

　　事事留心皆学问。所以，提醒一下看奥运会的朋友，在看精彩、激烈比赛的时候，不妨想想这比赛和我们的生活有何相通之处，保不准你还能悟出不少大道理来呢。

　　(作者系上兵伐谋企业管理顾问公司首席分析师)

　　刘步尘