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医疗广告虽复杂 形式规范要遵守

http://www.sina.com.cn 2004年08月23日09:37 南方都市报

  社论

  医疗广告因为涉及到人们的健康与生命,因而始终是引起广泛关注和争议的领域,管制部门也再三出手。就在媒体最近大量报道北京新兴医院医疗广告涉嫌违规之时,国家工商总局要求暂停播放虚构故事情节的医疗广告片。不过,值得注意的是,有关部门并未直接对新兴医院的广告进行调查。这一态度再次将医疗广告的复杂性和管理的难度暴露在人们面前

  人们注意到,大做医疗广告的,往往不是正规大医院,而是某些非正规医疗机构。它们在广告里号称能治愈的疾病,大多是一些正规医疗机构认为无法治愈,但又困扰患者及其家人的疑难病症。这些机构所采用的治疗方法、开给患者的药品,也大部分没有获得政府管制部门的审核或批准。

  从这个角度看,假定这类医疗机构确实在广告宣传中存在夸大、虚假以至欺骗等内容,从而导致患者蒙受某种损害,则患者方面也难辞其咎。因为,既然媒体已经报道了大量虚假广告案例,管制部门也经常发布相关警示信息,患者自己也可能有过受骗的经历,那么面对类似的医疗广告,仅仅根据常识,患者就应该推断出其是不可信的,并敬而远之。

  当然,当一个人身患某种绝症或被某种难以忍受的身体痛苦折磨时,总是期望出现奇迹。这样的期望,完全有可能使一个人丧失本来具有的正常判断力。而且,在正规大医院与非正规医疗机构之间,还存在着医疗理论体系上的差异,而民众通常倾向于相信中医可以治疗某些西医无法治疗的疾病。正是这种观念,构成了非正规医疗机构繁荣的基础,它们所发布的广告,也很容易被求医心切的患者所相信。

  至于这类医疗机构所发布的广告信息内容本身是否科学,或者是否属于虚假信息、欺骗甚至欺诈,实际上是一个很难清晰确定的问题。举例而言,某种民间自行创制的药品和治疗方法的疗效究竟如何,需要通过复杂的观察、试验的程序来确定。仅靠西医体系的检测手段一锤定音,似乎失之偏颇。同样,笼统地断言正规大医院治疗不了的疾病,秘方或偏方就不能治疗,也是不够审慎的。而且,一个人或一个机构在广告中传达某种信息,只要人们无法证明其存在实在的欺诈意图,就没有理由禁止其发布。毕竟,是否科学与是否违规、违法是两回事。

  大概正因为此,1993年颁布的《医疗广告管理办法》,也只是对医疗广告提出一些形式性的要求,比如,禁止发布下列广告:保证治愈或者隐含保证治愈的;宣传治愈率、有效率等诊疗效果的;利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的;冠以祖传秘方或者名医传授等内容的。

  当然,仅仅根据这样的形式性标准来衡量,目前的大量医疗广告也是违规的。然而,人们注意到,根据这一管理办法,所有的医疗广告均由省级卫生行政部门审查后方被允许播出。但对于广告如被证明存在虚假内容,该卫生行政部门应承担何种责任,办法却没有明确规定。同样,根据该办法,广告公司和媒体均负有审查医疗广告内容的责任,但从目前的情形看,他们显然都没有尽到合理审查的义务。

  教育人们培养科学的医药观念、加强广告管制、约束广告公司和媒体,可能都会有一定效果。除此之外,通过司法方式来解决由于此类广告所引发的纠纷,也不失为一条可取的途径。这类问题通常只能在个别的纠纷中,由法官根据具体情况逐个确定。而通过此类案件的逐渐积累,或许可以找到界定医疗广告各方权利、权力、义务,解决其所引起的纠纷的规则体系。


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