据说在消费社会，人们随时随地被物（商品）所包围，并陷于名牌消费的“误区”之中。一方面是名牌本身之掌握趋势、引领时尚和“点石成金”的魔力：一件不起眼T恤，打上名牌商标，马上熠熠生辉了，一瓶普通的香水，有了名牌认同，立即显得魅力四射、香型诱人。另一方面是人们对名牌的认知，存在着心理学所称的“晕轮效应”，如“情人眼里出西施”的影响力，让“物”光环萦绕，让人意乱情迷……一双名牌运动鞋，坚固耐用的价值，只是普通运动鞋的两倍，价格却是前者的十倍。这使用价值之外的附加值消费，我们总喜欢用人的炫耀和攀比心态来解释，本人也习惯了这一说法。

　　日前，美国《新科学家》杂志公布的一项科学研究却表明，喝不同类型的可乐，大脑不同区域就会“亮起来”。当饮用者闭眼喝饮料，往往觉得百事可乐味道更好，但在现实生活中，可口可乐却更受欢迎。原因在于实验对象在做出判断时，既依据饮料的口味，也依据对特定名牌的记忆和印象。

　　换言之，此前看似滑稽、矫情的名牌消费行为，其实与人的大脑皮层感应有关。即人们对名牌的认同，不仅出于追求品质，讲究身份的物质主张，还关乎大脑“激励内侧额叶皮质层”，强大的“神经销售”精神攻势，能够让我们忽视了自己的味蕾。这一“神经营销学”理论，由加州理工大学的神经专家史蒂芬·卡兹率先提出，在西方社会十分流行，其研究课题是深入分析消费者的精神世界，试图了解他们喜欢什么以及喜欢的原因。

　　本人以为，假如上述新兴“理论”可以成立，那么，我们原有的一些名牌消费的传统观念，恐怕就得改一改了。像“青少年崇尚名牌，是不健康心理导致的盲目行为”，没准儿是既健康、又不盲目。毕竟，名牌不等于高价，可口可乐就是普及型品牌，几乎每个人都可以享用，而高档高价的名牌产品，让普通家庭受用不起，那是家庭消费“量入为出”的要求，以及“国家还不富裕”的理财教育范畴，与青少年审美情趣是否成熟无关。

　　对大人而言，像“名牌是名牌，人是人，两者没什么关系”。之说，也有重新认识的必要。我所看到的支持这一观点的论据，不过是“某些男女，名牌披挂一身，照样土得掉渣贻笑大方，简直还不如白衬衫蓝裤子来得大方得体”。很显然，“土得掉渣”又“披挂”名牌的男女，只是一种假设，一个特例，并非随时可见的现象。反之，“不土不洋”的男女，比较偏爱和享受名牌，并以此“强调”自己与名牌之间的关系，倒是十分常见的现实情形。

　　有关名牌消费的“误区”，最糟糕的还是嫉妒以及“仇富”心态的作怪。当亿万富翁穿一件廉价的、地摊上买来的T恤，大家便一致称赞叫好；而农民企业家拎一个名牌皮包，却可能变成“口袋里冒烟———烧包。”和“有钱没品位”的显摆。实际上，有钱让人嫉妒，名牌消费也一样。

　　有钱没品位和有品味位有钱，都是人生机遇不逮的一种遗憾而已。至于渴望和享受名牌的诉求———健康又自然，就不必太过较真了！向明/文