美国大选中的广告战(图)

http://www.sina.com.cn 2004年08月27日08:45 光明日报

　　本报驻华盛顿记者吴建友

　　8月18日在美国纽约曼哈顿街头，一群行人正在看贴在橱窗上的美国大选广告。

　　随着美国大选日期的逐步拉近，广告成为美国民主党、共和党两党总统候选人及其竞选班子进行较量的新手段。美国共和民主两党的广告战近日呈现进一步升级的趋势，这从一个侧面反映出今年美国大选的激烈竞争程度和发展演变趋势。

　　美国大选的一大特色

　　共和党本月23日起在美国19个州的有线广播电视上做了一则电视广告，主题是：克里说的和做的不一样！电视画面首先显示克里在7月下旬民主党全国代表大会上的发言内容：“我们绝不会提高中产阶层的税收。”电视画外音接着反问道：真是这样吗？那么请看克里作为参议员在国会里的投票记录，他曾98次投票支持对汽油、“中产阶层父母”以及社会安全福利增税。

　　克里的竞选班子随即对这一广告作出回应，他们称对共和党的这种广告宣传并不感到意外，此类广告的主要出发点是为了掩盖布什本人在政策上的缺陷。

　　上述广告仅仅是美国共和民主两党在大选日趋紧张激烈的情况下广告大战的一个缩影。实际上，在各大媒体特别是在电子媒体上通过广告宣传自己和抨击竞争对手已经成为美国大选中的一个重要特色。如果你打开美国的电视，绝大多数商业台每隔几分钟就会播放广告，而其中相当多的内容都与今年11月份的大选有关：有的广告没有画面，只有文字，直接攻击竞选对手的政策取向，有的则是图文并茂，设计精巧，具有很强的冲击感染效果。

　　一则广告惹来争端

　　几天前，一个名为“快艇老兵寻求真相”的组织在电视上播出了一段广告片。该广告指责越战期间担任海军上尉和快艇指挥官的克里在一次战斗结束后编造故事，并依此写出报告，骗取了两枚功勋奖章。广告称克里在那次冲突中实际上并没有真的流血，只是擦伤了一点表皮。广告登出后引起民主党阵营的强烈不满。民主党副总统候选人爱德华兹日前在接受电视记者采访时猛烈抨击“快艇老兵寻求真相”组织和共和党，称上述广告是谎言，并认为这将对布什造成负面影响。“美国人民将会要求布什对这种人身攻击的广告负责。”他呼吁电视台撤掉这些不负责任的广告，停止向民主党抹黑，回到选举政策议题的辩论中来。

　　曾参加过越战的美共和党参议员麦凯恩甚至公开站出来反击针对克里的电视广告内容，为克里在越战期间的表现护盘。他的表态给同为共和党的现任总统布什是一个打击。美国前共和党总统候选人和参议员多尔8月22日也介入这场争论，他不同意麦凯恩的说法，宣称克里正在失去一些选民的支持，虽然在越战期间他得过多枚勋章，但却没流过多少血，“表皮受伤后就退伍了”。

　　克里阵营反击

　　克里的顾问们原打算8月份少打竞选广告，但最近围绕“快艇老兵寻求真相”广告产生的争端促使他们改变了想法和做法。一些民主党支持者甚至抱怨，克里阵营在反击负面广告上动作不力，措施也不果断，因此需要采取更坚决的办法予以回击。

　　他们准备采取的反击措施之一是向所有收到“快艇老兵”广告的电视台和媒体发出信函，呼吁他们拒绝这些“煽动性的赤裸裸的谎言”。

　　措施之二是抨击揭露共和党特别是布什阵营近年来在竞选期间采取的抹黑政敌的做法。克里的一位助手说，2000年总统大选期间，当参议员麦凯恩在共和党内挑战布什总统候选人的地位时，就有一些团体攻击他，给他抹黑。现在他们又给克里抹黑，手法惊人地相似。为了支撑自己的上述说法，克里的顾问们还指出，“快艇老兵”们的广告经费是从支持布什政治生涯的两个人那儿来的：一个是名叫佩里的得克萨斯州房地产公司的老总，他曾向“快艇老兵“们提供过20万美元的广告费；另外一个是得克萨斯共和党的捐款人。布什的政治顾问罗夫曾将佩里称之为朋友。“快艇老兵寻求真相”组织也不否认他们与共和党有这样那样的关系。

　　布什出面介入

　　由于共和民主两党的广告战愈演愈烈，加上共和党与民主党内均有人要求布什出面制止这一“出格”的行动，正在克劳福德牧场休假的布什总统8月23日不得不出面干预。他呼吁“独立”团体停止所有政治广告，取消所有在电视上攻击克里越战记录的广告宣传。但他并没有专门提到任何一个具体的组织或团体。白宫发言人麦克莱恩在同一天表示，布什总统并没有特别强调要取消“快艇老兵”的广告。

　　但共和党的竞选班子却认为，最近数天来两党围绕竞选广告产生的争执和分歧以及选民对克里在越战期间表现的关注可能会对共和党有利，在纽约共和党全国代表大会即将来临之际，人们的注意力很快将会转移到这次引人注目的重要会议上来。

　　连日来美国电子媒体的竞选广告五花八门，形形色色。其中有支持克里当选的，但更多的是支持布什连任，另外还有一些广告专门针对独立候选人纳德尔。8月24日美国不少电视台播出一条60秒的竞选广告，该广告在讽刺共和党向独立总统候选人纳德尔提供资金援助的同时，断言下一届共和党总统候选人布什肯定将会与纳德尔结盟。该广告宣称，共和党目前正在至少19个州帮助纳德尔，而纳德尔并没有拒绝这种帮助。

　　该广告的设计者说，他们打出这一广告的出发点并不是真地希望纳德尔与布什结盟，而是从反面敦促纳德尔在看到这一广告后能回心转意，彻底打消与共和党结盟的打算，从而有利于民主党上台执政。