新闻背景国家工商总局日前发出通知，凡是以虚构故事情节的电视短片形式发布的违法医疗广告一律停播，各地工商机关要立即进行严查。这些电视片人物、情节非常动人，大都描述的是得了难治之病后，到某医院治疗后就治好了，还大量使用医生形象，看上去神乎其神，严重违反了《广告法》和《医疗广告管理办法》有关规定。

　　追究违规广告监管者的责任

　　以虚构故事情节的电视短片来宣传治疗癌症、性病、不孕不育等疑难杂症的医疗广告，一段时期以来，在不少电视频道高频率、多时段地播出，播出方法也可谓挖足了心思。对此，有关部门何以视而不见？根据《广告法》，这样的广告发布前必须“由有关行政主管部门对广告内容进行审查”，“广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予行政处分”。现在，国家工商总局已经发出停播通知，相信会受到广大电视观众的欢迎。不过，笔者还想问问，这些已被宣布为违规的广告，当初是谁审批的、谁监管的，如今对他们又进行了怎样的处理？那些该执法而没有执法的，又该如何批评并追究其责任呢？与其一再重申一部法律的某些条款，不如严格执行这部法律。查处了该查处的，有些人才会知道自己的执法责任，并勤勉履职。（华东新闻）

　　医疗广告首先应遵守形式规范就在媒体最近大量报道北京新兴医院医疗广告涉嫌违规之时，国家工商总局要求暂停播放虚构故事情节的医疗广告片。不过，有关部门并未直接对新兴医院的广告进行调查。这一态度再次将医疗广告的复杂性和管理的难度暴露在人们面前。大做医疗广告的往往是某些非正规医疗机构。它们在广告里号称能治愈的疾病，大多是一些正规医疗机构认为无法治愈，但又困扰患者及其家人的疑难病症。这些机构所采用的治疗方法、开给患者的药品，也大部分没有获得政府管制部门的审核或批准。在正规大医院与非正规医疗机构之间存在着医疗理论体系上的差异，而民众通常倾向于相信中医可以治疗某些西医无法治疗的疾病。正是这种观念，构成了非正规医疗机构繁荣的基础，它们所发布的广告，也很容易被求医心切的患者所相信。至于这类医疗机构所发布的广告信息内容本身是否科学，或者是否属于虚假信息、欺骗甚至欺诈，实际上是一个很难清晰确定的问题。举例而言，某种民间自行创制的药品和治疗方法的疗效究竟如何，需要通过复杂的观察、试验的程序来确定。仅靠西医体系的检测手段一锤定音，似乎失之偏颇。大概正因为此，1993年颁布的《医疗广告管理办法》也只是对医疗广告提出一些形式性的要求。比如，禁止发布下列广告：保证治愈或者隐含保证治愈的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的；冠以祖传秘方或者名医传授等内容的。当然，仅仅根据这样的形式性标准来衡量，目前的大量医疗广告也是违规的。然而，人们注意到，根据这一管理办法，所有的医疗广告均由省级卫生行政部门审查后方被允许播出。但对于广告如被证明存在虚假内容，该卫生行政部门应承担何种责任，办法却没有明确规定。同样，根据该办法，广告公司和媒体均负有审查医疗广告内容的责任。但从目前的情形看，他们显然都没有尽到合理审查的义务。教育人们培养科学的医药观念、加强广告管制、约束广告公司和媒体，可能都会有一定效果。除此之外，通过司法方式来解决由于此类广告所引发的纠纷，也不失为一条可取的途径。通过此类案件的逐渐积累，或许可以找到界定医疗广告各方权利、义务，解决其所引起纠纷的规则体系。（南方都市报）