耐克阿迪达斯对杀奥运赛场

耐克阿迪达斯对杀奥运赛场

http://www.sina.com.cn 2004年09月03日15:10 新京报

两大宿敌同场竞技，体坛巨星各为其“主” 　　在刘翔成为110米栏“飞人”后，耐克公司决定为他定做一双带有他名字的新跑鞋。而在参加奥运会之前，耐克公司就专门为刘翔定做了两双跑鞋。这两双跑鞋以中国象征喜庆的红色和金色为主题，比美国名将前世界110米栏冠军约翰逊的跑鞋还要轻。据专业部门估算，耐克在市场营销上的开支已经超过90亿美元。而耐克几十年来的老对手阿迪达斯在本届奥运会上的表现也不俗。作为2004雅典奥运会官方供应商，阿迪达斯为包括志愿者在内的所有雅典奥运会工作人员提供装备。　　奥运场上的竞争只是一个缩影，对于耐克和阿迪达斯这两个宿敌来说，竞争无处不在。　　耐克和阿迪达斯都是以运动鞋起家，且都在运动鞋市场上占据了极大的份额。但是这两家公司早就从产品导向的公司转变为市场导向的公司。它们在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，生产几乎全部外包给生产成本低的国家，再通过营销推广品牌。他们相信，巨额的广告支出必然赢得不菲的销售回报。　　耐克NIKE 　　品牌战略　　提到NBA就想到耐克　　就像很多优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让另外一个物体来演绎产品自身所无法表现的个性一样，耐克也将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起。　　随着NBA在全球的影响扩大，NBA已成为美国文化的象征，耐克拼命地开发自己品牌与NBA运作之间的关联度，让人们把对篮球的狂热移植到对耐克品牌的追逐。为了在市场上打造耐克的声势，耐克还耗费巨资，请极富魅力的篮球巨星迈克尔·乔丹为产品代言。为此，耐克每年要付给乔丹高达1000万美元广告费。　　赛事战略　　奥运会上的“影子”杀手　　在阿迪达斯花巨资赞助奥运会的时候，耐克却在奥运会上大打“埋伏营销”。　　1996年美国亚特兰大奥运会，耐克买下赛场周围显著位置的广告牌，并在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立体验中心，高价聘请超级体育明星大搞活动。耐克免费赠送的挂绳更让许多人误以为他们才是奥运会的赞助商。真正取得赞助权的200多家企业大约只有25％得到回报。而耐克却出奇制胜，大获成功，当年销售额直线攀升。　　为防止“耐克阴谋”重演，本届奥运会组织者决定对未经授权的广告牌坚决拆除。此外，如果观众的服饰上带有赞助商竞争对手的明显标志，或者若干观众通过座位拼出赞助商竞争对手的显著标志，都将被逐出赛场。但是此次耐克通过赞助赛场主角———运动员来达到花小钱办大事的功效。在各个赛场上，我们都能在运动员身上看到耐克的影子。　　明星战略　　眼光独到早早签下刘翔中国“飞人”刘翔　　本届奥运会之前，耐克凭借中国田径运动员刘翔在赛前取得的一系列优异成绩判断，刘翔有可能在奥运会上实现中国田径史上的突破，因此早早就签约刘翔拍了电视广告，还为刘翔设计了一整套的运动装备。可以说耐克是最善于使用明星武器的企业之一。　　另外，耐克网罗了一大批超级体坛明星，如我国篮球明星姚明、高尔夫球星泰格·伍兹、网球明星桑普拉斯、阿加西等。通过这些明星代言耐克的产品把耐克的触角伸向各个体育领域。　　阿迪达斯ADIDAS 　　品牌战略　　塑造足球界老大形象　　就像一提到NBA，就让人想到耐克一样，只要一提到足球，就会让人联想到阿迪达斯。阿迪达斯是惟一一个集世界杯官方指定赞助商、官方指定供应商和特许标志产品生产商于一身的公司。足球一向是阿迪达斯的传统领域。阿迪达斯长期赞助欧洲杯、女子世界杯足球赛，并专项拨出了32亿美元，用于在足球领域的营销策划和广告宣传、赞助等。　　在2002年的韩日世界杯上，阿迪达斯凭借其在足球项目上的长期品牌积累，虽然只投入了4000万欧元进行宣传，却在日本销售了100万件T恤衫和60万套日本队队服。单这两项就为阿迪达斯带来2000万欧元盈利。　　赛事战略　　长期赞助大型赛事　　很多知名企业都是在赞助体育事业中打响了全球品牌。最典型的莫过于阿迪达斯。阿迪达斯通过长期赞助奥运会、世界杯、欧洲杯赛事，创建了强大的品牌形象。　　阿迪达斯中国公司传媒经理陈迎晖表示，通过坚持长期稳定的赞助，使阿迪达斯的品牌与活动的结合更为紧密，很容易让人在认知上形成一种天然联系。据陈迎晖介绍，本届雅典奥运会上，阿迪达斯为国际奥委会提供了14万件体育用品和28个项目中的26个项目的比赛装备。1万多名参赛选手中，有4000名选手穿着阿迪达斯的运动服。50％以上获得金牌的选手选择阿迪达斯的运动服。　　明星战略　　“鲨鱼皮”泳衣助索普夺金澳大利亚游泳名将索普　　阿迪达斯签约贝克汉姆等众多大牌足球明星为其造势，并成功地制造了最热门的小贝转会事件。　　在本届奥运会上，索普、菲尔普斯等名将纷纷成为阿迪达斯的“推广大使”。他们身着的用生化高科技打造的“鲨鱼皮”泳衣成为这些国际名将雅典夺金的利器。　　可以说，研发是阿迪达斯的另一个核心策略。陈迎晖告诉记者，阿迪达斯在德国与美国都设立了大型的研发机构，并建立了一个新的技术创新团队，每年至少投资一个大的创新项目。阿迪达斯去年在研发上投资9000万欧元。阿迪达斯还建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况和个人喜好设计特别的鞋。　　本版撰文/本报记者赵谨